企业品牌战略的策划与实施——以“安踏集团”为案例(一)

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一个优秀的品牌可以使消费者对该产品乃至生产企业产生好感，信任、依赖最终发展成对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业整体形象，使企业产品在其行业中先拔头筹，这就是现代企业的品牌优势。利用核心产品的品牌优势，创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的战略也就是品牌战略。本文系统阐述了企业品牌战略的含义、内容和意义，并以“安踏集团”为案例详细介绍了当前中国企业的品牌战略现状和面临的问题，并就中国企业如何打造品牌和如何实施品牌战略以加快企业发展等方面进行了分析总结。

【关键词】：品牌战略竞争差距

【正文】

一、品牌与品牌战略

（一）品牌的概念及作用

1、品牌的概念

品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。品牌优劣是变化着的，是动态的。用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。如果一个品牌认识不到这些—主动、互动、变动的—利益，则将很快消亡。

2、品牌的作用

我认为，品牌就是市场占有率，消费者通过对品牌的认识才会购买你的产品，品牌是无形的资产，是消费者对你企业产品质量和服务的认可。一个成功的企业，必有一个可信赖的品牌，这样才有强大的竞争力。其作用可分为以下10个方面：

（1）基本作用：有效区别；

（2）根本作用：为企业创造最大利益（经济的和社会的）；

（3）市场作用：保护顾客的消费质量；

（4）经营作用：提升企业核心竞争力；

（5）营销作用：可持续提升销量和销售质量；

（6）资本作用：提升无形资产和在此基础上的资本运营便利性；

（7）价值作用：改善企业的生存与发展环境；

（8）形象作用：把消费者群体等级化；

（9）文化作用：全球市场共鸣；

（10）精神作用：让我们的消费者生活充满乐趣和意义。

（二）品牌战略的含义

一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。这就是品牌战略。

（三）企业实施品牌战略的必要性

1、品牌战略有助于提高企业的竞争力

企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素。企业的可持续发展必须有其核心竞争能力，这种能力的形成需要培养、巩固和创新。企业通过名牌战略的实施，推动企业的关键技术、技能和经营管理机制等核心竞争力的不断创新和发展，促进企业整体素质的提高，生产出适应市场需求的、高技术、高质量的名牌产品

2、品牌战略有助于提高企业的创新能力

以实施名牌战略为契机，通过打造品牌来提高企业的市场创新能力。市场是在不断发展和变化的，随着企业外部的政治、法律、经济、科技、竞争等环境的变化，企业原有的各项市场发展计划，应随之而改变，这种改变只有通过提高企业的市场创新能力来实现。企业积极实施名牌战略，以创名牌为主线，带动企业产品、价格、渠道、促销等营销策略的发展，达到提高企业市场创新能力的目的。只有通过不断地市场创新，才能够使企业在市场上得以生存和发展，把企业在市场上做强做大。

3、品牌战略可以增强消费者对产品的信心指数

品牌，是企业与顾客沟通的一种重要方式。它带着企业的情感、意识、精神与产品的灵魂、内涵、特点传递给顾客，进行意识形态上的交流。当品牌蕴含的意义激发了顾客内心的需求或情感时，就完成了品牌的任务，同时促成了大众的购买行为，实现企业销售。

二、安踏集团品牌战略实施的案例研究

（一）企业简介

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追。逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

（二）安踏品牌的建立

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