销售价格:
（四）有利于企业将产品渗透到客户终端
在商业竞争日趋激烈的今天，传统的品牌正受到来自各方面的冲击。制造成本、销售成本在不断攀升，而消费者对品牌的忠诚度却在削弱。一些销售商己经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益。企业，特别是制造企业，面临的竞争压力不断加大，仅仅拥有销售渠道已明显不够。分销渠道竞争的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制订的基础、核心和出发点。正确的品牌战略将使企业的产品能够顺畅的通过分销渠道抵达客户手中。
（五）有利于企业实现品牌“人性化”
品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力。它是理性的，甚至是上升到理论层面的。但消费者会对品牌有自己的感性认识。从客观情况考察，消费者行为在更多时候是非理性的。这就涉及认知理念和认知程度的问题。企业对品牌价值的认识和用户的认识是不一样的。但企业更应该在乎消费者的认识，消费者认识一个品牌会像认识一个人一样的心理感觉。坚持以消费者为核心与导向，正是让品牌趋于“人性化”的表现。如何能够让品牌人性化呢？企业所有信息的发布都要有一个转载的相应媒体，将大量的宣传资料免费发送，网络营销模式，成功案例的宣传，卡车的巡回路演，行业研讨会和推出适合品牌的代言人等广告宣传策略已经变的必不可少，加上现在的企业也将产品的售后服务做的更加人性化，合理化，网络化，往往一个新产品的上市，马上就可以得到预期的效果为企业品牌的整体推广起着更大的作用。
三、我国企业实施品牌战略过程中存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
（一）做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
例如，前几年国内最畅销的轿车中，夏利、奇瑞、吉利加上哈飞、华普、比亚迪、华晨、昌河等自主品牌轿车，所占上半年全国轿车销量的比例要超过20%。应该说，这是一个可喜的数字。但是凭借低价优势占领10万元以下市场的自主品牌轿车正面临着消费者在使用和售后方面的信任危机。许多专卖店里排满了等待维修的问题车辆，不论这些问题是出自车辆本身还是驾驶者的使用过程，但质量不稳定是无法否认的。自主品牌轿车除了市场上的信任危机，更面临着合资品牌降价的打压，低价的优势正在受到威胁。比如昔日的“老三样”之一富康轿车的底价已降到6万元，经济型轿车的价格也一路走低，全面进入10万元以内。一旦价格优势不在，在营销网络和质量方面处于劣势的自主品牌还有多少生存的机会，是一个不言自明的问题。
（二）将广告当成创品牌的制胜法宝
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。
例如，在央视红极一时的秦池白酒、孔府家酒、三株口服液等等，虽然投入了巨额的广告费用，取得了足够的宣传效果，却最终摔下马来，就是很好的例证。
（三）品牌缺乏个性
品牌缺乏个性会造成企业品牌的知名度可能很高，但是要让消费者区分一下他们的特色，就显得十分困难了，企业品牌总体仍显得特色不足，企业只有采用差异化竞争策略，才能具有不同于其他企业的优势，才能尽量避免同其他企业的直接竞争，从而增加企业自身的竞争力。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交到了下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。
国内企业的品牌就是缺乏个性这一致命武器。谈到中国，人们会想到廉价与地摊货，似乎“中国制造”就是低品质的代名词，不知道畅销世界各地的名牌服装原产地在中国。在强调个性化的同时，要有坚实的质量作保证，有时品牌的个性化特征就是品质一流、质量一流、服务一流。当年海尔集团把有缺陷的冰箱当众砸烂，才有了今天海尔产品行销国内外的辉煌局面。
（四）品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
例如，健力宝集团的产品和品牌缺乏整合，除健力宝一个产品、一个品牌以外，能广为人知的品牌没有第二个，因此健力宝集团希望通过“第五季”的推出，打造出一个全新的健康产业。把休闲饮料的概念整合进“第五季”，希望是对健力宝品牌的一个补充，一个辅助，同时在激烈的竞争中，帮助和保护主品牌，在竞争中打好侧翼战。然而，随后几个月市场上只看到“第五季”广告的狂轰乱炸，健力宝饮料倒是悄无声息，并没有实现主品牌和副品牌之间的有机结合。如何处理这两个品牌之间的关系，将是健力宝集团面临的一大难题。
（五）忽略品牌的保护 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4 相关论文
首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4
