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品牌是企业宝贵的物质和精神财富。但是由于我国长期处于计划体制下，企业对创造名牌、保护品牌的意识比较淡薄。有的认为自己的商标知名度还不高，注册为时过早；有的认为自己的商品不愁销路，无须注册；还有的认为办理商标国际注册手续繁复、费用颇高，不愿到商品进口国办理商标注册手续。于是，大多数企业商标管理薄弱，整天忙于生产和出口业务，没有形成一套完整的知识产权保护战略，基本没有自有品牌的“监测预警”系统，导致了商标的国际抢注和侵权危机.使外商形成了购买或抢注中国品牌商标的态势。结果导致国外名牌在中国日益显赫，我国的名牌却渐渐被人淡忘。同时，中国名牌商标不少在国外被抢注，由此失去了大量的国外市场。
四、成功实施品牌战略的对策
（一）将品牌质量视为生命
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
创新是品牌保持活力的关键所在，它对于企业品牌的长期发展有着决定性的作用。作为企业来说要想长久的保持品牌，就必须在保证质量的基础上，不断推进技术进步，提高创新能力，用高技术产品来赢得消费者，赢得市场。要保持品牌的生命活力，企业就要不断推进技术创新，不断开拓新的市场，要跟上时代的步伐。只有这样企业才能保持品牌的活力，打造永久的品牌。
（二）营销手段多样化
建立多渠道、全方位的品牌营销，以核心价值统帅品牌营销活动，对品牌的推广具有十分积极的作用。品牌营销应以强化品牌的核心价值、实现品牌附加值为目标，并抑制品牌附带的消极信息，彰显品牌个性。有效的品牌营销活动应该能突出品牌的差别优势，提升品牌的知名度、美誉度、顾客忠诚度。
企业首先要围绕品牌在核心价值来确定适当的传播主题。进行全方位的品牌营销。传播主题所要解决的重要问题就是要如何强化品牌的核心价值，促使品牌的核心价值融入目标受众内心世界从而形成品牌附加值。选择传播主题要以品牌核心价值为中心，并结合品牌差别优势与目标市场竞争状况，致力于为目标消费者创造某种消费境界，把消费者利益与品牌利益结合在一起。促使品牌的核心价值获得目标消费者的积极评价与广泛认同进而实现品牌附加值。
其次策划恰当的传播表现演绎品牌核心价值。传播表现决定了品牌营销的效果，恰当的传播表现能够生动、贴切地演绎品牌核心价值，并将视觉美感与产品差别优势完美结合，促进目标受众对品牌核心价值的关注、理解、认同，实现品牌附加值，使品牌得到广泛的传播。策划传播表现要以目标受众为基础。但是对传播表现相同的同一传播主题的理解与感受往往会不同，因此，传播表现在注重展现品牌的差别优势的同时，还要贴近目标受众的生活，体现目标受众的追求，才能受到大众的欢迎。
选择合适的品牌营销机制传递品牌核心价值，可以扩大品牌的传播范围。传播机制直接影响品牌营销的效率，是决定品牌核心价值能否精确、高效传达至目标受众的重要因素。品牌营销机制主要包括人际传播、大众传播、整合传播。在人际传播方面，与顾客的直接对话与交流，在互动式接触中满足顾客的消费心理，把品牌信息传递给目标大众。人际传播的方式主要有：现场销售、关怀服务、顾客访问、派发、公关推广等。在大众传播方面，大众传播是指以电视、广播、报纸、杂志和网络等为基本载体的传播。大众传播能凭借媒体光环效应使品牌获得放大效应与提升效应，其传播方式便捷，范围广，受众多，成为现代经济中越来越重要的传播形式。大众传播要根据品牌特性结合媒介特征，选择适宜的、效果最好的媒介。还有就是整合传播。整合传播就是对不同的传播形式，如公关推广、电视广告、销售推广等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种传播形式有效结合起来，从而达到明确的、一致的、最大程度的市场沟通。
（三）着重塑造有个性的品牌
对于品牌战略而言，企业就是通过创立名牌形象来创造竞争优势，所以品牌形象更多的是要建立在差异化的优势基础上。企业要采用差异化竞争策略，品牌就要有自己的特色。企业有了差异化优势，才更具有竞争力。品牌有了特色，消费者才有更高的认知价值。价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。
第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。
（四）严格管理企业的品牌规划
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。
在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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