关于品牌战略的探讨(一)

【摘要】：

    在市场经济发展日趋深化，全球化浪潮越来越汹涌的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，针对我国企业对品牌认识的不足，分析了其在品牌经营过程中存在的问题，并对企业如何完善自己的品牌战略提出了自己的一些看法。

    【关键词】：品牌、品牌战略、品牌管理

    【正文】：

    当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以高新技术及信息产业为基础，以满足顾客的需求为核心的新经济迅速发展。企业通过创立名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率，实现企业的品牌战略。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅企业的一切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引公众的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产。

    一、品牌战略的内涵

    （一）品牌的概念

    信息时代的市场竞争已挥别了单纯的产品之战，品牌正日益成为这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的。菲利普•科特勒博士将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（注1）品牌是一个复合概念，它是消费者对于某一特定事物的生理及心理的综合性感受与评价的结晶。除了体现产品或服务的显著利益外，品牌还承载着丰富的思想内涵，是企业的无形资产，能增强企业的核心竞争力。今天，品牌已经成为国际市场的通用语言和企业间赖以互争长短的利器。

    （二）品牌战略的概念

    品牌战略是企业为塑造强势品牌，提升核心竞争力，谋求长远发展，根据内外部品牌环境审查，而制定的涉及整个业务流程的一系列品牌管理措施，这是一种长期的、系统的、全局的谋划。可见，品牌战略是企业战略的一部分，可以视为企业战略的子战略。在品牌战略的实施初期，它更多的表现为一种职能战略，如品牌的市场营销（品牌四川大学硕士学位论文广告），位于企业战略的最底层。随着，品牌战略实施的深入，它逐步上升为事业部战略，成为企业构筑竞争优势的一个有效手段。最后，当品牌战略跨职能部门、跨事业部，与公司的战略意图相辅相承时，就成为了公司层次的战略。

    二、品牌战略的必要性

    面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的生死成败靠什么？企业的技术水平、产品质量，营销渠道、人才储备等等固然重要，但这只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是如何在企业和消费者之间建立一个有效的桥梁，而品牌恰好巧妙地扮演了这一角色。产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。一个成功的企业在建造自己的帝国的时候，首先高扬的就是品牌之旗。品牌已经成为企业纵横世界市场的法宝。

    （一）有利于企业应对知识经济时代的挑战

    推行品牌战略是企业顺应时代发展的选择。知识经济的时代特征要求企业重品牌战略。与农业文明、工业文明不同的是，知识经济时代最重要的生产素是无形资产。品牌、商标、商誉、专利、商业秘密等都是企业宝贵的财富。可口可乐高达673.94多亿美元的品牌价值充分体现了无形资产所固有的超额济性和增值性，是有形资产无可比拟的。国际一项统计表明，企业有关品牌象的投入与产出比例是1：227。可见，企业品牌投资具有相当高的投资回报率忽视对品牌的管理，不仅意味着企业不但丧失了资产高速增值的绝佳途径，且一旦被竞争对手乘虚而入，甚至会损失来之不易的财富，对企业的长远发产生极大的负面效应。因此，加大对包括品牌在内的无形资产的投资开发力度，加强其管理是时代的要求，更是企业现代化和发展成熟的重要标志。

    （二）有利于企业获得消费者竞争优势

    随着商业信息的大量丰富，单凭消费者个人能力对繁杂的信息进行理性的分析和判断己变得十分困难。在这种情况下，品牌在消费者购物中的决定作用越来越大，已成为消费者购物的重要依据。消费者进入商场，其购买行为的第一步就是对商品进行选择，这一行为被众多的生产商誉为产品流通领域的“第一关键时刻”。而品牌代表着产品的质量和特色，作为消费者的主要识别工具，通过品牌名称和商标对商品进行快速的区分与选择，自然的为消费者在琳琅满目的商品选择中提供了极大的便利效应。一旦某品牌给消费者留下良好的印象，消费者就会对其所有的产品产生需求偏好，直至引发重复性的情感购买。美国一品牌实验室曾将百事可乐和可口可乐分别倒入相同的杯子里，请两种可乐品牌的忠诚消费者进行品尝鉴别，结果只有13%的人准确找出他所偏好的可乐牌。可见品牌具有一种吸引效应，他可以在消费者中树立特有形象，建立稳定的客户群，培养他们的商标的特有偏好，维护和稳定商品的市场占有率，维护企业形象和声誉。因此，实施品牌战略，增强产品的影响力和亲和力是企业占领市场的重要武器。

    （三）有利于企业从渠道竞争迈向品牌竞争

    我们都知道，品牌决不只是一个产品的商标，它应该是一个精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。购买者购买的不仅是产品本身，而是一个完整的系统。所以，现代企业管理者应该对品牌有一个新的认识，有一种现象是不容忽视，戴尔、联想、厦新电子等众多国内外知名企业都在经营甚佳之时，将企业的品牌标志更新。据业内人士分析，联想换标，直接的原因就是迎合联想集团国际化发展的需要；戴尔更换名称是为了配合其多元化战略，原有的“戴尔计算机”己不能完全涵盖公司的业务范围；而厦新的更名则洗去了原来厦新名字的地方色彩。由此可见，品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素。而最终，差异化竞争的重任就在很大程度上落在了品牌上。因此，品牌战略成为获得生存、顺利进入下一阶段竞争的主要战略。一旦自身差异化和个性化品牌定位使品牌形象形成，产品市场的发展就有了明确的方向。 

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