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企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量
4.品牌是企业竞争的武器
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。【3】
（三）品牌战略概述
品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方案，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。
品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌创新战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力地发展。品牌形象战略是在品牌已经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌创新战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌的撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代已经不能适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。
实施品牌战略的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或者未来前景；第二是制定品牌承诺；第三是构建品牌规划；第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针；第五是提升品牌优势。重要的是，实施品牌战略的每个步骤都必须考虑消费者的观点。
品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素—产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业文我国企业的品牌战略研究品牌的市场竞争能力。
二、 企业实施品牌战略的必要性
随着社会生产力、市场经济的发展和科技的创新,我国人民的生活水平有了显著地提高,绝大多数消费者的需求已从一般意义上的物质需求转向了精神需求。人们逐渐地从关心商品的质量、价格转为关心品牌。所以,首先企业要紧跟我国消费者的需求,悉心打造一流品牌来满足消费者变化了的需求;其次为了增强我国企业的国际竞争能力,我们必须尽快培育和发展壮大具有创新开发能力、掌握核心关键技术、在市场竞争中处于领先地位的世界级名牌企业和产品。因此,适时推出消费者公认的、代表我国高质量高水准的中国名牌产品,是我国经济发展的客观要求,是支持、扶持我国企业更好地参与国际竞争的需要,也是促进我国产品质量和管理水平进一步提高的重要措施。品牌战略是企业总体战略中赖以运作的核心。
（一）品牌是企业进军市场的红旗
古往今来，争战双方都把红旗看得特别重要，红旗立，阵地得；红旗倒，阵地失，所以战士们都不惜生命捍卫红旗，唱出了一曲曲“旗在阵地在，人倒旗不倒”的壮烈战歌。20世纪80年代初，日本的家电产品进入中国，靠的就是品牌旗号，在“洗吧，都洗吧，新时代的东芝”和“日立牌的嗨塔器”的呐喊声中、“日立”和“松下”电器迅速的占领了中国市场。国外的大公司都在研究他们的品牌战略，比如1991年，联想公司在布鲁塞尔的电子展销订货会上，就以我国茅台酒的质量、二锅头的价格这种合二为一的促销战略，赢得了“286”主机的大部分市场份额，由此确立了它的市场形象。
（二）品牌是企业市场形象的代表
一个企业无论给消费者留下什么样的印象，消费者总是将它与品牌密切的联系起来。就以贵州茅台酒为例，人们总是想把它作为一个高品质饮料酒的企业形象代表，而北京的红星二锅头给消费者一种物美价廉的形象代表。所以品牌一旦树立起来，企业形象就随着树立起来。从某种意义上讲，品牌形象就是企业形象，因为在一个品牌上，特别是一个名牌上，企业倾注了它全部的心血。
（三）品牌是企业经济实力的象征
有些数据，可能大家也知道，在2010年世界最有价值的名牌排行版上，可口可乐公司居榜首，它在今年完成了一次全球包装更新，其中在中国更是24年来首次改用新的中文版标示，显示其对全球未来最大饮料市场的适应。在众多对手的围攻下，它保持着“永远的”创造力。在《商业周刊》“2003年全球1000家最有价值品牌”的评选活动中，它以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。有调查称，全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。“可口可乐”的一位经理这样说：“即使一把大火将我们在世界上的所有工厂烧毁，我们照样能凭借品牌起死回生！” 事实表明，名牌越多，市场越广；名牌越响，经济实力也越强。
（四）品牌是开拓国际市场、实现跨国经营的需要
“入世”后,我国大多数企业进入国际市场是大势所趋。在国际市场中发达国家的消费者心理比较成熟,在选购商品时非常推崇名牌。目前国际市场中有许多世界驰名品牌,它们与我国的名牌相比较明显处于优势。所以,打造企业和产品的品牌使其升值驰名国际市场是我国企业的当务之急。国际市场迫使国内企业在内要狠抓质量管理,在外要面向国内市场和国际市场向消费者提供比竞争对手更令人满意的产品并且要导入“先卖信誉后卖产品”的理念,树立企业和产品的美誉度,悉心打造一流的品牌,使国际市场认可、接受、购买我国国内企业的产品。
三、 可口可乐与娃哈哈的品牌战略比较研究
品牌战略的目的就是为顾客和企业及与企业利益相关者创造增值价值。品牌战略来源于企业管理战略的实践，上升到理论后，又指导实践。我们知道，不同的行业不同的企业面临的品牌状况并不相同，需要采取的措施也是千差万别，但是企业在实施品牌战略时都面临着诸如品牌定位、品牌识别、品牌延伸、品牌创新、品牌保护以及品牌战略的管理等诸多方面的问题。本文我们以多年来一直蝉联全球品牌冠军榜的“可口可乐”公司和国内同行业的“娃哈哈”企业为例，分析这两家公司在不同的环境中是如何实施品牌战略的，进而分析中国企业同国外优秀企业之间的差距，以帮助国内企业有针对性的提升自己的品牌战略。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4 相关论文
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