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（一）可口可乐和娃哈哈的公司背景
1.可口可乐企业背景
可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。出全球最具价值品牌“可口可乐”外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐，雪碧和芬达等知名品牌。
在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全国庞大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐。同时，可口可乐致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。
2010年9月16日，美国咨询公司Interbrand公布了今年全球企业品牌价值排行榜。美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。这已经是可口可乐公司连续11年蝉联全球最具价值品牌冠军了。
2.娃哈哈企业背景
娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28.8亿元。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点，向多元化企业进军奠定了基础。
(二)可口可乐和娃哈哈的品牌形象
品牌形象是消费者心目当中对某一品牌的联想组合，是对该品牌的总体印象。品牌形象是在品牌传播、消费者与品牌接触和回忆过程中不断反复进行而形成的。这个过程是自然而然发生的，只要以某品牌命名的商品或服务与消费者发生关系，只要品牌通过任何形式传达到消费者那里，消费者便对该品牌形成了自己的印象和判断。这些对品牌的判断可能会因为消费者差异和传播信息的不同而不能同一，所以，这个过程需要品牌拥有或使用者在品牌与消费者接触之前对品牌形象进行统一规划和设计，从形成品牌形象的各个来源上进行控制，以确保在消费者心目中形成统一、鲜明的品牌形象。
1.可口可乐给人的印象是年轻、有活力和激情、紧跟时代潮流的感觉。
首先，可口可乐公司是一个国际著名的饮料公司，拥有良好声誉和知名度，这给其产品提供了很好的信用保证。“可口可乐公司生产的产品拥有国际一流的品质。”“消费该公司的产品，代表了与世界同步。”……这些便是消费者对可口可乐公司的印象。其次，从产品形象来讲，可口可乐包装的火红色调，以及碳酸饮料的特性，都给人以火热、活力、运动的感觉，再加上舞动的飘带，和那个经典的可乐瓶，告诉消费者这个产品是属于那种喜好运动的年轻人的。第三，可口可乐的目标消费群定位在年轻一族。这群人的普遍共性是青春、富有朝气、喜好运动、追求新奇、充满活力等。这也给“可口可乐”品牌带来了这样的印象，可口可乐是年轻人的品牌。
2.娃哈哈从总体上给人的感觉是小孩子的品牌，可爱、活泼、聪明等。然而当我们试图弄清楚“娃哈哈”的明确品牌形象时，却很难得到一个统一的印象回忆。我们仍然从品牌形象的三个方面来分析“娃哈哈”的品牌形象。
第一，娃哈哈公司最初是由儿童营养液发家的，这给它留下了儿童食品生产商这个烙印。随着公司的发展，其产品也由单纯的儿童饮品，发展到成人饮品，后来又进入儿童服装领域。多元化的经营形式，给娃哈哈品牌造成了模糊的定位和形象。第二，娃哈哈品牌的产品线太丰富了，以至于消费者不能准确说出娃哈哈到底代表什么。我们既不能单纯地说它是儿童品牌，又不能说它是成人品牌；既不能单纯的说它是食品品牌，又不能说它是服饰品牌。各种产品的功能、用途和包装的明显差异，也不利于“娃哈哈”形成统一的品牌形象。第三，由于娃哈哈品牌产品众多，其消费者涵盖的层次也非常广泛。娃哈哈纯净水的目标消费者几乎是所有人，而娃哈哈果奶饮品的目标消费者仅是儿童，娃哈哈系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性……如此多的消费群体，不可能归纳出一个共同的形象来描述娃哈哈品牌。
（三）可口可乐和娃哈哈的品牌核心价值
品牌核心价值是构筑一个品牌的指导原则，决定了品牌形象的性质以及如何构建品牌。通常情况下，品牌核心价值来源于消费者需求，而又不能脱离于企业实际。比如说，一家小规模汽车制造厂商宣扬其品牌代表着汽车领域里的先进科技和良好的操控性能，消费者势必会怀疑其宣传的真实性，失去对该品牌的信任。还有一点值得注意的是，不要试图将品牌核心价值归纳成一句琅琅上口的广告语，这样的形象太过单薄。品牌核心价值应该是存在于消费者心里对品牌的“主题印象”。这种“主题印象”可以是物质的，也可以是精神、文化的，可以是具体的，也可以是抽象的，但无论如何，必须是明确，易于识别和回忆的。
可口可乐的品牌核心价值定位于情感层面。品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。在其广告、公关等传播活动当中，始终贯穿着这个指导思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。可口可乐的各个广告片，几乎都包含了品牌核心价值中的一个或多个元素，从不同的主题来演绎和传达“可口可乐”的价值内涵。
对于娃哈哈，我们几乎找不到一个确定和统一的品牌核心价值。如果说一个品牌必定有个核心价值的话，那么我们认为“有质量保证的产品”便是娃哈哈的品牌内涵。这样的核心价值，仅仅是基于产品的功能性和企业实力的出的判断，这种品牌核心价值是极容易被模仿和取代的，是没有特色和个性的。
（四）可口可乐和娃哈哈的品牌个性
品牌的个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。
可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。
由于娃哈哈品牌的目标消费广泛，不可能归纳出同一的人物性格特征。但在大多数人的印象中，娃哈哈仍然偏向于儿童饮料品牌，其品牌个性被理解为“纯真、活泼和童趣”。
（五）可口可乐和娃哈哈的品牌识别
品牌识别主要指的是品牌的视觉识别，即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素。品牌识别应该是属于企业CI的一部分，但它还应体现出品牌的核心价值，以期更好的与消费者沟通，树立品牌形象。
在这个方面，可口可乐和娃哈哈两个品牌的表现均能满足各自的需要，各有特色。
可口可乐品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案，波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观，而且也能够很好的表现出其品牌核心价值，有助消费者形成良好的品牌形象。
娃哈哈品牌的“娃哈哈”字样及娃娃形象，能够和旗下多数产品的消费者的性格相一致，赢得购买者的认可。
（六）可口可乐和娃哈哈的品牌沟通及创新
可口可乐和娃哈哈在目前中国市场的知名度都非常高，可以说几乎没有人未曾接触过这两个品牌及其产品。从这一点上讲，两个品牌的前期宣传工作取得的成绩是值得肯定的。
可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，“可口可乐”的品牌形象在消费者心里就逐渐从知道到熟悉了。
娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时，娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。但是在宣传活动的频繁性和力度上，显然没有可口可乐做的那么到位。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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