试论传统文化对消费心理的影响(二)

    中国是具有特色的社会主义国家，有悠远的历史文化和社会背景，中国传统文化源远流长其基本精神为讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利，当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄成为消费的新噱头。

    （二）社会文化的特征

    中国传统文化源远流长，博大精深，它是指中国历史上以个体农业经济为基础，以宗法家庭为背景，以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。她是我们的祖先传承下来的丰厚遗产，曾长期处于世界领先的地位。她所蕴含的思维方式、价值观念、行为准则一方面具有强烈的历史性、遗传性；另一方面又具有鲜活的现实性、变异性。她无时无刻不在影响着今天的中国人，为我们开创新文化提供历史的根据和现实的基础。

    中国传统文化的最主要特征是其支配地位长期被儒家伦理文化的价值取向占据着。上至华夏的原始民族，下至近代社会，上下五千年，儒家伦理文化一直是中华民族文化的核心，而且至今仍然影响着中华民族的思想方式和行为方式。除此以外，我们还能从以下几方面特征加以认识：

    1、中国传统文化是在封闭的生态环境条件下，以农业为主的自然经济的产物。是以汉族为主体，融合各族人民的智慧，共同创造的，这一特定区域特定人类圈的社会精神形态，具有强烈的民族性。

    2、中国传统文化是历时五千年形成的一个完整而庞大的体系，从哲学思想、思维方式到心理倾向，渗透进社会生活的方方面面，十分丰富，具有内容的完整性。

    3、作为文化传统，世世代代传播延续下去，还将继续传承下去，无论是自然传承，还是选择传承，随着时间的推移，从不停止。教育的传承属于选择传承，即把优秀部分传承下去。因此，它具有永久的传承性。

    4、传统文化属于旧的时代，受着时代的局限，总是一分为二的，其中精华与糟粕并存，养料与毒素同在。对教育有正面的积极的影响，也有负面的消极的效应，具有影响的双重性。

    （三）中国传统文化价值观

    几千年来，中国人一直崇尚节俭持家的消费观念，反对任何形式的挥霍浪费。换句话说，中华传统文化的崇尚节俭，以节制个人欲望的为美德。反映在消费领域就是花钱比较慎重，不尚奢华，重视计划和积累，主张生活开支要“精打细算、细水长流”，以做到“年年有余”。如今国内兴起了中国传统文化热，不仅媒体广泛介绍传统文化思想，大学也办起了国学院，不少企业家，也报名上大学开办的国学班，希望借助优秀的传统文化来帮助提高企业管理水平。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑和压制。中国传统文化的来源很庞杂，有三教九流之说，儒、释、道是主要三家，还有法家、墨家、兵家等等。中国传统文化具有鲜明的人文主义精神，重视价值理性，工具理性不发达等特点。儒家思想是传统中国主流的意识形态。儒家提供给中国人主体的价值观，如三纲五常等。这些价值观产生于传统的宗法、农业社会，与小农社会的现实很适应。在新文化运动和文化大革命中，传统价值观（特别是儒家价值观）曾被认为是社会发展进步的障碍。在市场经济的今天，中国传统文化价值观对消费者又作如何地影响。

    三、中国传统文化对消费心理的影响

    中国具有悠久的文化历史和底蕴，而目前正处于急剧转型的历史时期，再加上中国社会的各种繁杂关系造就的复杂多变的心态，中国消费者实难把握。他们有可能恪守传统，但又为面子而竞逐时髦；他们也有可能注重实惠，但又为攀比而挥霍无度。当然，表面的矛盾，放到实际的背景中或许也能得到解释，正是本着这个理由，这里将列举一些与消费有关的文化特质：

    （一） 中国文化强调人伦主义

    中国的人伦文化在中国社会历史发展的过程中，对社会秩序的维持、对人的德性的教化，对中国思想传统的传载起过重大的作用，但在当今中国现代化的进程中，中国的人伦文化无容讳言，也存在着与现时代理念不太相符的部分，它自身需要通过不断的现代化，才能具有与时俱进的持久生命力。现在虽然个体的家庭核心化，三世或四世同堂的现象有所减少，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显，仍然强调群体高于个体的观念。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。一个家庭中的个体的消费观念代表着一个家庭的消费观念，就如日常中的买菜做饭，都潜移默化的表现了出来。中国人伦文化所具有的丰富的道德资源，长期以来对民族凝聚力的形成、国家社会民族的认同与利益的维护、人际关系的调整与和谐、社会的稳定与发展等方面起过巨大的积极作用。

    在中国，个人的消费行为常常与整个家庭的行为活动息息相关。因此在中国，个体的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需要。家庭生活周期是作市场分析时必须要考虑的，仔细研究每个周期的特点，具有市场营销的意义。比如从年轻单身阶段，到新婚阶段到生儿育女阶段，到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费心理和消费需求。这种情况使得企业在产品开发及营销服务等方面应该注意产品的多功能、多用途以及综合性强的特点，尽量使产品能够适合家庭中各位成员不同阶段的需要。另外，在产品或劳务信息传递和沟通方面，口传信息沟通比正式的信息沟通渠道(如广告)更能让中国人相信和接受。

    （二）中国文化重视人情关系 

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