关于品牌战略的探讨(二)

    1.缺乏品牌战略的意识

    我国企业对品牌的内涵缺乏深刻了解，这是对品牌的市场威力认识不全面。在品牌对市场的分割中，还有相当数量的企业对品牌威力认识不足，例如20%的强势品牌占有80%的市场份额，80%的弱势品牌只能分到20%的市场份额。这是对塑造品牌特别是对品牌战略的意识不足。有的企业宁愿化巨资长期租用“洋名”，要么甘愿使用外方商标，也不肯设计自己的商标和推广自己的品牌，这种急功近利的做法一旦期满企业就会陷入困境，便打回“原形”，使企业重回原始代人的加工运作模式。这体现了企业缺乏创造品牌意识，特别是争创品牌意识。

    2.忽略品牌战略是一项系统工程

    品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。大部分企业只重视某一项的努力，却忽略了这一点。若在品牌战略上试图走捷径，这种思维是有害的，因为在品牌战略的实施上没有捷径可走，它依靠的是企业整体素质与整体形象的提高。目前，大部分企业在品牌实施战略的过程通常忽略自身的建设，偏重广告宣传。举个很好的例子，秦池酒曾经斥巨资得到了中央电视台的“标王”称号，但对市场分析的忽视，缺乏后续运作能力，虽然当时引起一时的轰动，在广告上获得良好的效应，可最终未能逃脱陷入窘境的结局。

    3.忽视质量管理，使品牌成为无源之水

    提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素是高质量的产品和服务，也是品牌成功的基础。有的企业单纯的追求知名却忽视质量管理，这种急功近利的做法使得消费者觉得过度诉求，造成了负面影响。消费者可以认知一种产品但不一定会购买，因此公众知名度对产品来说不是核心竞争力。假如一旦失去高质量产品和服务，只靠广告炒作来创名牌，那么品牌离消亡的日子不远了。像秦池的勾兑丑闻最终导致失败。

    4.忽视高科技创新的潜能

    互联网的兴起加速了高科技品牌成长以及其品牌增值速度，这一行程不再像传统行业那样以几十年作为单位。例如UT斯达康只用了短短的几年时间，其市值就超过200亿元，比起苦心经营二十多年的联想还高，更不用和其它传统行业相比了。再如阿里巴巴是全球最大的网上贸易市场，神州数码是中国最大的IT分销商，腾讯QQ即时通讯注册用户达2.86亿，在全球人口最多国家成为最大履行电子网的携程网，主导知识经济下的人力资源市场前程无忧，引导着激增网络游戏的盛大网络，全球第一的华人搜索引擎百度……这些品牌是中国未来经济的中坚，任何一个品牌价值都远在丹芭碧之上，都代表着鲜明、有效的商业模型。

    5.盲目实行多角化经营

    国内有一些企业，在有了一点名气之后就开始盲目的扩大规模，固步自封甚至称王称霸，或者急着将摊子弄大进行收购和兼并，或者为了大捞一把而进行多角化经营。而事实上，他们不知道这样做的结果往往会事与愿违。有句俗话说：流水不腐。其实，名牌也如此，它并不是终身制，创下了名牌也不代表可以一劳永逸。市场是无情的，它告诉我们即便产品在昨天还很畅销，但在今天就可能会出现滞销，明天或许就无人问津。为此，企业在创造名牌之后，不能幻想名牌具有永久性的吸引力，而是应当时刻保持清醒的头脑，要虚心学习，步步为营，努力提高品牌形象，积累品牌的资产。

    （二）原因分析

    我国企业的品牌战略之所以存在上述一系列问题，主要由于以下几方面原因：

    1.技术落后，开发能力较低

    我国企业产品层次不高，产品质量总体水平较低。职工素质普遍较低，缺乏技术创新与技术开发能力。低档次、低水平、低价格竞争状况的大路产品多，科技含量高、附加值高、出口创汇高、市场占有率高的优质产品少，不少企业技术装备差、工艺不先进、消耗过高，缺乏市场竞争力和较高的经济效益。

    2.品牌缺乏个性

    我国企业的品牌缺乏突出的个性，没有特殊的文化内涵与精神气质，不能在消费者心中留下深刻的印象。个性是品牌的灵魂，如果一个品牌缺乏鲜明的个性，就好比一个缺少灵魂的躯壳游荡在市场中，不具备真正的生命力，也就无法使消费者深刻的记住它。例如曾经红极一时的“爱多”VCD，由于自身的企业文化缺乏深厚的底蕴，没有区别于竞争对手的特殊个性，尽管一时取得了很好的业绩，但最终还是没能逃脱衰败的结局。

    3.缺少市场调研

    我国企业忽视市场调研，不清楚潜在消费者的真正需求，品牌定位不清晰。一些企业通常都不重视前期的市场调研工作，不能准确的把握消费者的需求，使企业的品牌定位频繁的改变，不仅浪费了企业的资源，还严重影响了企业的市场开发。譬如，“999”胃泰在消费者心中的印象十分深刻，“999”就是胃药，如果将“999”用在啤酒的生产上，那么消费者一定会茫然。再如，“咸亨”是鲁迅小说《孔乙己》中酒和饮食的代表，如果消费者看到“咸亨医院”这一的招牌，一定会感到不可思议，到底是去酒店看病还是去医院喝酒？

    4.企业缺乏品牌战略的规划和计划

    由于我国市场经济处于起步阶段，缺乏完善的市场运行机制，企业容易将品牌建设视为豪赌，不顾及企业的长期发展，只重视品牌为企业带来的短期利益，在制定品牌战略的规划与计划时，没能够结合企业的内部及外部环境，这就使得品牌建设工作无从谈起，甚至使企业品牌过早的衰败。很多品牌都是由于没有为自己的品牌量身定制成长计划与培养方案，缺乏长期品牌战略的规划与计划，过度依赖广告，最终导致品牌短命，譬如“秦池”酒业，“巨人”集团等。 

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