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在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。
2．企业实现可持续发展的必由之路
随着我国政府加入WTO之后，我国企业拆掉了国内市场与国际市场的墙，使过去只在国内市场的经营变为可以在国际市场经营；拆掉中国企业与外国企业之间的墙以及中国企业与企业之间的墙，使企业竞争国际化、公开化；拆掉企业各职能部门之间、员工之间的墙，使部门与部门、员工与员工之间的关系，转变为一种市场关系。在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。决定企业竞争力的强弱，主要是不同理念指导下的不同的企业宗旨、经营策略等，管理的理念化问题因此而显得突出起来。企业要想在残酷的市场竞争中获得主动权，就应该抢占品牌这个制高点。品牌战略、文化、体系等相关理念深入企业经营者头脑之中，并得以付诸实施。结合国内国际市场发展趋势和导向，再科学、缜密分析面临市场状况和今后企业发展出路，可以得出这样的结论：以往粗加工、简单劳动密集型的产业结构已不再适应信息时代的竞争，企业的产品如果没有知名度和高的附加值，就没有多大竞争发展空间。在新兴的科技信息时代，企业通过确立自己的品牌，实施品牌战略，使企业获得发展源源不断的动力，获得充足的发展空间，抢占更多的市场份额。
二、目前我国国内企业实施品牌战略的现状
（一）开始重视并切实实施品牌战略
自改革开放以来，计划经济逐渐转变为市场经济，品牌也开始从无到有。中国加入WTO 之后使得国内市场竞争更为激烈，在内外夹击的境地中，多数企业越来越清醒地认识到，面对激烈的市场竞争，品牌化将成为国内企业发展的必由之路，着力于品牌建设是应对的上上策略，卓越的品牌管理将成为企业成功的关键。如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，成为国内企业面临的迫切问题，中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌，“联想”、“方正”、“海尔”、“长虹”等成为其中的佼佼者。
（二）国内企业品牌的竞争力不足，洋品牌占据大半壁江山
中国是一个制造大国，国内企业虽然拥有众多的品牌，但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。这就是中国企业品牌的悲哀之处：名牌不多。
随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，以它们的名牌产品为开路先锋抢占市场，有计划、有目标地围剿中国名牌。一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞击着中国的民族品牌。
在家电行业，以“海尔”品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已崭露头角，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，“联想”、“方正”、“四通”、“长城”等品牌的竞争力都有明显的提高，但和欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足；在饮料行业，“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”、“百事可乐”；在日用消费品市场，宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。
据德国《商报》报道，外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55％，仅“可口可乐”、“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂，年产量达70万吨。在日用品方面，1996年的一次对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示：“力士”、“夏士莲”、“舒肤佳”、“花王”等几种品牌占据了日化市场77％的比重。在洗衣粉市场中，“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等几种品牌占了66％，而过去人们喜欢的“活力28”只占有5％，洗发液中“飘柔”、“潘婷”、“力士”、“海飞丝”又占去了半壁江山。
（三）昔日名品牌无法走出困境
与此同时，我们也感慨地看到，一边是洋品牌的大行其道，一边却是国内众多名牌的“纷纷落马”， 众多曾经知名的大品牌却是：“昙花一现”。一方面，中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。其中包括上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限，造成了“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。另一方面，“巨人”、“秦池”、“三株”、“爱多”这些我们一度耳熟能详的品牌，曾几何时，或因管理失误，或因经营不善，不同程度地面临企业品牌危机：企业形象被损，经营举步维艰，甚至面临倒闭、破产。其由盛到衰的过程引人深思。这些企业、品牌是否能走出困境，进行“二次创业”，革新及有力的品牌管理将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的关键，企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。
三、国内企业实施品牌战略中存在的误区
在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。然而国内企业在实施品牌战略的过程中却经常会陷入一些误区。主要有以下几点：
（一）忽视品牌投资
实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。
（二）缺乏自主创造品牌的意识
有的企业往往认为：自己与外商合资，就是外商了，既是外商就不能土气，商标、包装等都得“洋”起来，即一经合资，国产品牌便“改换洋装”，完全使用外国品牌，或是被外方故意闲置，国产品牌纷纷被取代。有的外商为了占领国内市场，采取先无偿使用或低价收买中国品牌，在合资企业中使用一阵子，占领了市场后，又改用洋品牌。有的企业在合资时宁愿花巨资长期租用“洋名”，或甘愿使用外方商标，也不愿设计自己的商标，一旦期满企业便陷入困境。
（三）企业品牌定位不明确
所谓品牌定位，就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该品牌的总体感觉。我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性，定位不准确或个性不鲜明，总希望将品牌的所有好处都告诉顾客，似乎不如此就无法打动顾客，这种全功能定位策略往往是失败的。而国外许多知名品牌只突出几个方面的个性特征，如沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，宝马则为“驾驶乐趣”，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”。
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