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市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌“下马”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占据领先市场份额的美厨，面对康师傅、统一等众多产品的竞争，缺乏良好应对措施，不能及时推出新品及利用适当营销策略，最终被市场所淘汰，成为典型案例。
（五）品牌策划过于急功近利，缺乏整体战略性
品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，过于偏重广告宣传，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和发展战略。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽然一度引起哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。
冰冻三尺，非一日之寒，发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。一个品牌从诞生、发展到成熟，直至深入人心，远不是靠在人们感观上做文章所能解决的，它与企业的全部生产经营活动息息相关，它靠的是“积累”，即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作，非常具有战略性。然而，在国内，为公司或产品设计品牌战略蓝图的，委实不多。可以说，我国的企业家绝对看到了品牌的力量，尤其是名牌的威力，但他们对创造品牌却存在许多误解，如：“名声就是名牌”；有的企业甚至只要贴上某种标签，就认为理所当然是名牌；各种组织机构乱评名牌；有的企业自封名牌；企业实力与名牌目标不符等。
四、关于企业制定品牌战略的几点建议
实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。面对WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。
（一）强化品牌意识
我国企业对品牌的市场威力认识不足，其主要表现为对品牌的内涵缺乏深刻了解。由此可知，一个产品需多年的培育或积累才能成为知名品牌。品牌，特别是知名品牌，是企业的一种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益。品牌的个性越鲜明，给消费者留下的印象越深刻，也容易在顾客心目中确定一个适当的位置。但品牌个性不能太复杂，个性太多也等于没有个性。成功的品牌创造，靠的是具有优势的顾客总价值（包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值），同时具有竞争力的顾客总成本（包括货币成本、时间成本和精力成本）（注3）。大家知道，顾客总价值与顾客总成本之差就是我们所说的顾客让渡价值，只有努力提高顾客让渡价值并通过品牌识别设计和市场营销组合策略的配合，来打造国产品牌。如此创造的品牌，才具有强大的生命力。俗话说，有名容易成名难。品牌知晓度可以在短期内达到，但知名品牌建设却是一个长期的系统工程。它不仅要靠品牌的规划设计和持续优良的产品品质，更需要长期一致的品牌传播工作，在消费者心目中树立一个特定位置，提高顾客的让渡价值。
（二）创建品牌文化
首先，从品牌命名开始，品牌名称是品牌文化的核心要素，它提供了品牌联想，是形成品牌概念的基础。在信息时代，一个好的品牌名称更能让消费者渴望了解产品、进而接受产品。因此，企业为其品牌命名要遵循以下原则：一是要易读易记，这是对品牌命名的最基本的要求；二是要启发联想，品牌命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想；三是要支持标志物，品牌标志物是品牌可被识别但无法用语言表达的部分；四是适应性要强，品牌名称不仅要为国内市场所接受，也要为世界市场所接受。
其次，品牌体现出的是该企业先进的文化理念。21世纪的经济竞争，形式上是产品或服务的竞争，实质却是知识的竞争、经营管理和体制的竞争，而更深层次是企业文化的竞争。没有文化味的企业是缺乏生命力的。同样，文化品味低的产品也不会得到消费者的青睐。要创名牌产品，首先要营造文化氛围；其次是运用文化内涵与市场营销，形成一种营销文化；再次是进一步形成先进的文化理念。如海尔的经营理念“海尔，真诚到永远”几乎家喻户晓；雅戈尔的“装点人生，服务社会”理念同样引人注目。
（三）明确品牌承诺
品牌战略方针实施过程的第一步是评估品牌现状，即采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”。 品牌评估完成后，接下来的工作就是制定品牌承诺或价值主张，并利用目标顾客群对品牌进行简单测试。品牌承诺可以定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺(注4)。
所有的战略过程通常都需要判断“公司的主营业务是什么”。例如星巴克，很明显，该品牌的核心业务是咖啡。然而，制定品牌承诺与制定传统意义上的公司战略的根本区别就在于要从消费者的角度确定品牌从事何种业务。星巴克的业务主要集中于“第三类地区”。第一类地区是家庭，第二类是办公室，第三类是休闲娱乐场所，即一个舒适、刺激、可以放松自己并由此感到愉悦的地方。成功的品牌将消费者的利益放在第一位，这样才能够取悦消费者并获得极大的竞争优势。
承诺是品牌的基石。企业能将其承诺贯彻到什么程度，承诺本身能否有助于提升品牌价值、能否有助于培育实质性品牌特色、能否有助于自身的贯彻执行，这些都决定了该品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌。
（四）确定品牌规划
知名品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地。专业技术稳固地提升了品牌的认知价值。领先品牌通过向消费者传递其品牌承诺，而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值。当企业最终确定品牌承诺后，确定品牌架构的品牌规划工作就可以开始了。品牌规划将制定出各类用来体现品牌承诺的品牌信息，这其中包括品牌说明、图形表述、品牌口号和品牌故事等。品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。品牌规划的目的是提出或阐明用于传达品牌内涵的信息类型，从而致力于品牌的信息本身。接下来要做的工作是准备一份阐明品牌战略方针的行动计划书，其中包括指导下一年品牌工作的品牌原则和品牌文化培植计划。品牌战略方针每年都应该进行更新，并应当制订相关规则，以确保有效、连贯地培育品牌，最终确立品牌优势。
（五）塑造企业形象
企业在实施名牌战略的同时，还应以消费者为中心，树立良好的企业形象，这是企业持久发展的必然要求。企业可以通过“ＣＩＳ”即企业形象识别系统来塑造形象。一个完整的企业形象识别系统是由ＭＩ（理念识别）、ＢＩ（行为识别）和ＶＩ（视觉识别）三个方面构成，ＭＩ是企业的经营管理的指导思想或观念，有人把它称为企业的“心”；ＢＩ是指企业在其经营理念指导下所表现出来的较为统一的行为特征，是企业的服务质量、日常管理、竞争行为和对社会的责任体现出来，是企业品牌建设的核心，有人把它称为企业的“手”；而ＶＩ也称为企业的表情，是企业的广告、商标、厂牌、文字、色彩和图案的结合，是品牌形象的外化，有人把它称为企业的“脸”。(注5)三者的统一将系统地塑造内涵丰富并且个性鲜名的企业形象，并运用整体的传递系统，将企业经营理念与精神文明及时地传递给广大公众。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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