软件市场竞争战略与营销策略研究(二)

销售价格:

美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界30多年。这一组合策略使我们从繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素.并将之从单纯的因素上升为一组策略从而更好的适应日益复杂的市场营销环境。

2、市场营销策略的主要内容

（1）产品策略

产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。企业的基本功能就是将一定的资源经过生产与加工，转化为符合市场消费需求的产品。然而，并非任何产品都一定能为企业带来所期望的经济利益，企业根据市场消费的需求，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的基础。所以说产品策略是市场营销策略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。

（2）价格策略

价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。在市场经济条件下，市场调节经济的机制，主要是通过价格调节供求关系来实现的。这是因为价格是影响需求和购买行为的主要决定因素，任何企业要想在市场经济中求得生存与发展，都必须给其生产或经营的商品制定适当的价格。价格对市场营销组合中的其他因素也有很大影响，价格策略是企业市场营销管理中一个十分重要的问题。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。

（3）分销策略

分销策略是是市场营销组合策略之一。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业能否成功将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要是涉及分销渠道极其结构、中间商的类型、批发商与零售商的类型和特点、物流管理的含义和内容、分销渠道策略的选择与管理等内容。

（4）促销策略

促销策略是市场营销组合的重要组成部分。在当今商品经济高度发展和科学技术飞跃进步的条件下，市场竞争不仅仅表现在产品质量、价格、服务等方面的竞争，而且还表现为企业营销艺术和策略的高明程度上。现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品、制定有竞争力的价格、选择便利的购销渠道，而且要求企业塑造其在市场上的形象，设计并传播有关的产品外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。

（三）市场竞争战略与营销策略的关系

每个企业都要依据自己的目标和条件以及市场竞争状况来制订相应的竞争战略，即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也可以采用不同的竞争战略。因此，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后再选择正确的竞争战略。然而一个正确的市场竞争战略，如果没有行之有效的营销手段去支撑，那么最终战略成果还是难以实现，所以在市场竞争战略制定后，最为关键的就是根据自己的市场定位选择适当的营销策略。市场竞争战略与营销策略之间是战略与战术的关系，战略是方向，战术是方法，战略决定做正确的事，而战术则是正确的做事，二者相辅相成，缺一不可。

二、政府行业软件市场竞争战略与营销策略的选择

（一）我国软件市场发展现状

伴随信息技术的飞速发展，我国各行业信息化发展呈现出深化应用、不断拓展的趋势，中国IT市场需求得到了快速增长。由于硬件市场技术的大众化和市场的日趋成熟，市场份额扩张的边际成本不断增加，而企业的利润空间逐渐降低，因此软件和服务市场的快速增长和丰厚的利润空间吸引着更多的国内外软件厂商关注。在企业信息化和电子政务等应用需求增长的情况下，中国管理软件市场份额快速攀升。在企业管理软件市场上，国产品牌与国外品牌的差距迅速缩小；而在政府行业软件市场上，则是国产软件遥遥领先。近年来，东软、用友、金蝶等公司的上市解决了企业发展的资金瓶颈，同时通过收购兼并不断完善产品体系，进一步巩固它们在软件市场中的领先地位。

（二）政府行业软件市场竞争分析及战略选择

1、运用产品生命周期理论对软件市场分析

产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就软件而言，也是要经历一个开发、成长、成熟、衰退的阶段。分析目前国内软件市场的环境，虽然软件产业的规模不断扩大，出现了几家综合实力较强的软件企业，但是相应的知名度与其他产业的知名品牌还无法相比，在政府行业软件市场由于存在对国外厂商的一些政策性限制，所以在这个行业目前主要是国内厂商在竞争。软件市场具有很强的科技更新性和替代性并且软件行业的成本低廉也决定了其利润率远高于其他产品，这就导致目前软件企业如雨后春笋般纷纷成立，来瓜分政府行业软件市场这块蛋糕。这是典型的产品成长期。这个时期的竞争战略适合采用差异化战略，包括针对性的行业软件产品、营销广告，改进品牌，和服务保证，通过渗透性价格策略来达到市场占有率最大。

2、运用五种竞争力量结构对软件市场分析

按照战略经济学家迈克尔•波特的观点，产业内的竞争远不止在现有企业中进行，而是存在着五种竞争力量，即产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定产业内竞争的激烈程度，决定产业最终获利能力。从软件市场上存在的五种竞争力量结构分析，可以看出政府行业软件业目前竞争格局的一些端倪。

（1）现有软件企业之间的竞争

分析现有软件企业之间的竞争，软件业的市场竞争既呈现不完全竞争市场的特征，又有寡头垄断市场的特征。软件企业之间的竞争，属于产业成长初期的竞争。例如在财政行业，既有全国性的软件厂商如用友政务、方正春元、太极华青、另外还有许多省内占据不少份额的中小厂商例如江苏富绅、江西思创等。

（2）行业新进入者的威胁

政府行业软件市场面临新进入者的威胁主要来自两个方面：一是国内其他软件企业的进入；二是跨国软件资本的抢滩。这两者对现有软件企业的威胁同样是致命的。就国内企业而言，现阶段越来越多的IT公司注重政府行业软件市场，并且由于他们具有在国内信息化市场中摸爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其本地化行业攻击力是强大的，例如久其、中科软等公司。同样的威胁来自虎视眈眈的国际软件列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。它们在企业管理软件高端市场占绝对的垄断地位，而在政府行业应用软件领域，受一些政策的限制进入较晚而落后于本土厂商，很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。例如SAP在07正式成立政府行业事业部，并且与企业客户部门分开考核，没有销售指标，而只是以进入市场为目的。用友、金蝶、神州数码等国内软件企业只要能应用好自己的本土优势，也有成功的机会；例如在金保、金财等政府行业的应用软件市场上，中国软件企业将占主导作用，比如东软、太极、用友政务等。

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