当今消费者消费心理的研究——职场tweens消费心理研究(一)

【摘要】：

    本文首先界定当今消费者群体中的一个强大群体——职场tweens的涵义后，在涵义界定范围内进行职业tweens的消费心理进行研究。通过研究其消费心理及在消费时表现出的独特的消费行为，将其行为进行分析、归纳、总结，以便于为企业发展提供更好的符合职场tweens这个群体的营销策略。

    【关键词】：职场tweens、消费心理、消费行为、营销策略

    【正文】：

    随着“80后”成长为当今社会的主力消费大军，这一号称9000万人的庞大消费群，给品牌成长带来了前所未有的机遇，同时也将使其遭遇强有力的挑战。“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。在“80”后中有这样的一个分支群体，他们刚刚迈入职场一、两年左右，在身份上已成为社会人，但仍具有青年的心理特征在消费的观念、态度、渴望、需求……等皆不同于以往。尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，他们毫无道理的不买账。显然，要想抓住这一群体的消费心理，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以这个群体专有的消费者心理为核心而做出改变。

    一、职场tweens的界定及主要的心理特征

    在日常生活中，每一个消费者群体同其他的消费群体有着差别，这种差别不仅是生理上的差别，而且也体现着行为上的差别。为针对其行为实施企业发展的营销目的，首先要对职场tweens这个概念所包含的人群范围近些界定，以达到进一步了解这部分青年的消费心理的目的。

    （一）职场tweens的涵义

    职场tweens是“tweens”中的一部分，“tweens”是英文中的一个合成词，根据不同的拆分原理及组成模式，社会上对这个单词的界定各有不同，本文在借鉴各家之间得出本文对“tweens”以及职场“tweens”的概念界定。

    1、tweens的界定

    “tweens”并非英文中本有的词汇，是根据所要的表达的涵义而合成的词语。对于这个词语的解释也有不同的界定。在《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》中对tweens的界定是“源自teens和between的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类”。（注1）概念中对青少年并没有界定年龄的限制，但通常人们习惯性的将这类人群界定为狭义的“80后”人群。在马丁•林斯壮 （Martin lindstrom）编著的一本叫做《人小钱大 吞世代》（《Brand Child》）的书中，对这个词的界定为：“由teens和ween组成。(注2)前者指青少年，后者的原意为wee bopper形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。虽然对合成词的拆分不同，但他们表明的含义相似大致相似，都是具有鲜明特征的青少年群体。我认为tweens就是指在现代发展的这个特定环境下，生理年龄处于青少年时期，具有鲜明特征的一个新兴群体。

    2、职场tweens的界定

    在吴烨宇《青年年龄界定研究》一文中，对青少年的界定为“涵盖青年以下的所有人群”（注3）。职场tweens是指在tweens这个群体中已经脱离学校，有了自己的工作与收入，由于高校招生人数逐年扩大，这个群体又体现出学历相对较高的特点。为此，本文对职场tweens的人群范围界定从包括依赖成人的少年和能进行独立的、负责的成人活动的青年，缩小到具有相对独立性的青年人。综合如上观点，本文中所使用的职场tweens这个概念就是指在当下这个社会环境中，生理年龄处于青年时期，刚迈入工作岗位，并且工作年限界定为两年之内的城市职场新人。

    他们别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖；有别于工作多年的老员工，他们的价值观还未定型，变数尚多。年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的消费特征。

    （二）职场tweens的主要心理特征

    职场tweens是青年群体中的一部分，为此也体现着青年所具有的生理特征，刚迈入社会也让职场tweens心理上产生了较大的变化，最明显的特征有五个方面：

    1、渴望展露自己的优点特长 

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