软件市场竞争战略与营销策略研究(三)

销售价格:

（3）替代品威胁

相对而言管理软件由于其含有特殊的科技含量，目前几乎没有替代产品。

（4）供应商的力量

理论上软件业的供应商应包括为软件提供智力支持的开发队伍。因为软件企业具有特殊的高科技性和更新性快的特点，一个好的软件开发团队是必须的，这个团队必须根据瞬息万变的市场信息及时对产品进行二次开发和多次开发以满足消费者的需要。

（5）购买者的力量

软件业最终产品是各种不同功能的软件。因为当前我国中小软件企业居多，而且彼此生产的软件产品种类单一，所以不免产生同一功能的产品有多家软件企业生产，这就造成了小范围内的竞争，此时软件的竞争战略的开展就显得尤为重要。如何让自己的产品脱颖而出，取得购买者的信任，从而占有一定的市场份额是每个软件企业必须要面对的难题。

3、政府行业软件市场竞争战略的选择

(1) 低成本战略

以低成本战略作为其主要竞争战略的企业通常在相关产品的市场上具有最高的市场占有率，这样的企业被称为市场领导者。大多数行业都有一家企业被行业内公认为在价格调整、新产品开发、销售渠道和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。例如家电行业中微波炉的生产厂商格兰仕。这些企业的市场地位是在激烈的竞争中形成的，但不是固定不变的，经常会面临着竞争对手的挑战。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。采用低成本战略的企业为了维护自己的优势，保持自己在市场中的优势地位，通常采取以下策略：扩大市场需求；采取有效措施保持现有的市场占有率；在市场规模保持不变的情况下，提高市场占有率。针对政府行业软件市场而言，由于软件的开发成本与开发商的技术实力、对行业的理解、实施服务等诸多方面相关，而且政府行业软件并没有统一的技术、功能标准，因此价格在整个项目中对客户而言并不是占据主导地位，所以对于政府行业软件企业，低成本战略可以适用于已经获得政府政策的支持、需求变化不大并且相对成熟稳定的软件，例如目前在政府财务软件市场、国内主流软件厂商普遍采用低成本战略。

(2) 差异化战略

适宜软件企业发展的战略有许多，但是，目前在政府行业信息化领域，随着软件竞争日益激烈、厂商不断涌入、导致软件价格越来越低，同时以财务软件为代表的一些系统功能越来越趋于同质化，在这种条件下采取差异化战略应该成为中小软件企业首要的发展战略。针对政府行业软件市场，企业可以采用两种方式进行差异化营销：第一，企业向所选择的不同目标市场的消费者提供一种基本相同，但在功能、结构等方面可能有所不同的产品，来满足他们不同的需求。例如在财政软件市场，根据财政部门级别（县、市、省）的不同, 可以分别开发功能由简单到负责的财政软件，即可以满足省级财政一体化管理需要，又可以满足区县财政局部管理的要求。第二是指公司决定在两个或几个细分市场内经营，针对每一细分市场，分别设计不同的产品及营销计划的营销方式，满足不同的需求。例如：金山软件公司，它既提供杀毒软件产品，又提供翻译办公应用软件产品，又提供游戏软件产品等不同产品。这样做的好处是可以分散企业经营风险，当一个细分市场需求发生变化时还有其他细分市场的需求来支撑企业，仍可以继续在其他细分市场获取利润，使企业经营不致陷入困境，另外一个好处是通过向不同消费者提供不同产品，满足不同的需要，可以更好的取得顾客满意，提高企业市场形象。

(3) 集中化战略

每个行业都有些小企业，它们专心致力于经营市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些细分市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，有利的市场位置为小企业提供了生存空间。在财政行业软件市场，中财信软件公司只做工资统发这个系统，由于目标集中，系统完善稳定针对性强，很快就占据了全国各级财政的中的绝大多数用户。当然集中化战略缺陷也必须注意，随着行业政策变化、客户需求更新、导致现有系统存在局限性不能满足客户需求时，系统就存在被替换的风险，还是以财政行业软件市场为例，2007年《金财工程建设指导思想》出台，明确财政信息化应以一体化建设（统一的技术、统一的系统、统一的管理等）为要求，许多财政用户都选择了架构更全面的新系统来替换原有只适合局部应用的中财信工资统发系统。所以在行业软件市场，集中化战略尤其适用于中小软件企业，在资源有限条件下，通过细分市场集中投入，获得可观的效益，但由于专注于局部集中，一些行业政策变化带来的风险也必须警惕。

（三）竞争战略导向下的营销策略分析

基于不同的竞争战略，企业采取的营销策略是不同的，鉴于集中化战略也是在局部目标市场范围的一种低成本或差异化，因此在本文中将重点对低成本、差异化战略下的营销策略进行分析，具体如下：

1.低成本战略导向下营销策略

（1）软件产品策略

为了追求总成本领先，企业必须控制软件研发成本，同时企业开发出来的软件产品必须最大限度的满足市场需求。企业应提高研发标准化程度，建立标准化软件开发文档，在提高研发效率的同时，提供标准化软件产品，同时产品可以根据不同类型用户需求进行多版本封装，保持一个较宽的产品系列以分散成本。例如在政府行业财务软件市场，可以把一套财务软件区别封装成教育、卫生、气象、公安等专版产品。此外，应用软件由于其自身技术开发的特性随着新技术的不断出现，其版本也不断提高。政府行业管理软件产品几乎每年都要“升级”一下，在原有软件版本基础上，通过对用户新需求的补充和完善，以较低的研发成本获得巨大的利润，另外还可以通过建立联盟合作的模式推广产品，通过把自己公司的软件与其他厂商的软件结合，创造出跟多销售机会，例如管理软件厂商可以与安全软件厂商结合，在不增加研发成本的基础上为客户提供完整全面的解决方案。

（2）价格策略

采取低成本战略时，可采取较低的市场价格，吸引对价格敏感的购买者，扩大销售和市场份额。同时对于购买数量大的顾客可给予一定的数量折扣；对特定时间内进行购买的顾客可提供现金折扣，刺激他们购买产品。当然，有时为了应付竞争，也采取竞争导向定价策略，在一定条件下，企业可以制定较竞争者还低的价格，以达到增加利润，扩大销售或提高市场占有率的目的。例如在低端财务软件市场上，由于功能需求基本标准化，软件修改维护成本低，软件开发商就可以采用低价位的市场策略。如用友软件的“通”系列、金蝶软件的“KIS”系列。

（3）分销策略

在现代市场条件下，绝大多数的软件企业都不是直接将自己的产品销售给最终用户，而是通过一个通道来实现软件产品销售。因此营销渠道实际上起到了一个桥梁的作用联结着生产商和最终消费者。为了扩大市场份额，企业应采取密集广泛的分销渠道，同时加强对渠道的管理和控制、以降低成本。企业应建立方便、快捷的销售服务中心，通过渠道批量发货，构筑与供销商的战略伙伴关系与信任机制，降低供货成本。

（4）促销策略

促销实际上是一种信息沟通，是为了影响目标消费者的态度和行为而采取的一系列活动因此.在现代营销中，促销经常称为营销沟通。因企业要追求总成本领先，所以应尽可能减少促销费用，采用一些销售促进的方式。针对最终消费者的销售促进包括:赠券、价格折扣、赠送奖品、竞赛抽奖活动和购买点促销等，例如用友软件可以借助庆祝成立二十周年之际，举行购买软件赠送纪念金币的方式促进销售；针对中间商的销售促进，例如经销商比赛等；针对软件企业销售人员的销售促进，包括销售人员分组竞赛等。

2.差异化战略导向下营销策略

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