浅议中国入世后的企业品牌策略(三)

    一个时期以来，在全国范围内，不同层次的“名牌工程”迅速出台，不同等级的“评选”和“推荐”名牌产品的活动也此起彼落。各种传媒纷纷推出“中国名牌产品”、“中国公认名牌产品”等，令人目不暇接，真假莫辨。在短时间内，一下子冒出成百上千甚至上万的名牌产品。有些企业依靠广告攻势狂轰乱炸，花钱请名人帮助宣传、鼓吹，有的不惜斥巨资夺取所谓“标王”称号，殊不知即使买来“标王”的头衔，也未必能买来消费者的信任。当年以3.2亿元夺得“标王”的秦池酒厂最后惨败就是一个典型的例子。名牌，是脚踏实地地干出来的，不是轻而易举“推”出来的，是付出艰辛拼出来的，而不是一下子“吹”出来的。

    （三）、做品牌就是做销量

    在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

    片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。 为了扩大销量经常进行促销，其实是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

    （四）、创下名牌即可一劳永逸

    我们有些企业稍有点名气就忘乎所以，固步自封，忙着扩大规模，称王称霸，或急于收购兼并，把摊子搞大，或进行多角化经营，大捞一把，殊不知这样做的结果往往会事与愿违。俗话说：“流水不腐”，名牌也绝非终身制，创下名牌并不意味着一劳永逸，无情的市场告诉我们，昨天很畅销的产品，今天可能就滞销，明天也许就无人问津了。因此，企业在创造了名牌之后，不能幻想名牌的吸引力具有永久性。应该时刻保持清醒的头脑，步步为营，虚心学习，不断提高品牌形象，积累品牌资产。

    五、主动出击才能尽占先机――我国企业的品牌策略

    中国已经加入WTO，我国本土企业与涌入我国的世界企业间品牌的竞争已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，我们没有退路，企业只有主动出击，重新审视我们的品牌管理策略，把我们的品牌策略提升到国际水准，才能稳住自己的阵地，并且走向国际市场。

    （一）、要具备品牌经营的全球化意识

    中国的“品牌热”已经兴起，但由于整个社会文化环境和企业自身素质的局限性，再加上入世时间不久，我们和世界品牌接触时间较短，起步也较晚，学习不系统，目前在认识层面虽有了一定的推动，而真正能实现品牌经营和管理的企业还很有限，在大量跨国公司、外资企业登陆的中国市场上，我国企业也必须实施品牌经营，使优质国货具备与外国品牌竞争的实力，并进一步走向世界的经营意识，将产品打入国际市场。全球经济发展的步伐毋庸置疑地证明了品牌的国际化发展方向。品牌全球化使分处于世界不同地区的消费者在消费上逐渐获得同样的保证。品牌全球化有以下原因：

    1.趋同加速品牌全球化进程。

    随着全球通讯、旅游、电影、电视以及跨国公司的活动，经济、文化的全面渗透，造就了不同区域市场文化和经济的共同特性，共同消费准则正在形成，市场趋同。不同国家的产品由于在品质和技术上处于领先的地位，形成了以它为核心的世界通用标准，如美国的计算机制造和电脑软件，日本的家用电器，法国的时装和香水等。消费者对不同文化的兼收并蓄，促使了价值观的共同形成，市场趋同加速了品牌的全球化进程。

    2.不同市场中的同一分市场促使定位准确产品的全球化。

    不同地区的市场特性是不同的。在我国，以长江为界，南北两个地区由于地域和文化上的差异，市场消费上二者出现明显的差异。然而，通过市场细分，企业始终会找到一个相近的分市场，它们是同质的。德国的奔驰轿车，奔驰于世界各地的公路上，因为它们同是地区高收入阶层的身份象征。同一的分市场，促使了定位准确产品的全球化。

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