浅议中国入世后的企业品牌策略(一)

【摘要】：

    中国加入WTO后，经济与社会环境发生了很大的变化，对于中国企业来说是机遇也是挑战，面对外国企业大举进军国内市场，竞争日益残酷的环境下，中国企业应当如何迎接世界知名品牌的挑战，稳住原有的国内市场，进而打入国际市场呢？本文从什么是品牌的基本概念开始，着重论述了目前我国的品牌现状及与世界品牌之间存在的差距，部分企业存在的品牌认识误区，循序渐进地论述了如何创立品牌、传播品牌、维护品牌等方面应采取的品牌策略。品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌策略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌策略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。21世纪国际新经济秩序的影响下，品牌经济已成为主流经济，品牌已经成为企业最有价值的无形资产，作为日益成为世界经济所瞩目的中国企业，能否实施有效的品牌策略，将决定企业的兴衰成败。

    【关键词】：品牌 全球化 市场定位 综合营销传播 品牌保护

    【正文】：

    中国加入WTO后，越来越多的国内企业会进入广阔的国际市场，国外企业也会更多地进入国内市场，市场竞争更趋激烈。竞争已渗透到企业营销活动的每一个环节，产品之争、价格之争、促销之争、服务之争令人目不暇接。近年来，企业竞争更变成品牌竞争并越演越烈。众多企业越来越感到品牌竞争带来的益处与压力，清醒地认识到品牌就是市场，就是效益，就是信誉和形象；品牌是市场竞争的最锐利的武器。要想在市场竞争中立于不败之地，就必须创造和培育过得硬、叫得响的品牌。品牌竞争已成为企业实力的竞争，品牌已是国家综合实力的象征。加入WTO无疑会给我们带来许多成功的机遇，但随之而来的也有国际资本、国际品牌大举进入的挑战，在众多强手入侵的境况下，我国企业应采取怎样的品牌策略，才能建立自己的知名品牌，立足于国内市场，并且走向世界，成为享誉全球的国际品牌呢？下面我们从几个方面探讨入世后，我国企业应该采取哪些品牌策略。

    一、品牌的含义

    品牌是什么?品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。

    二、加入WTO后，我国企业的品牌现状

    (一)、我国企业品牌所面临的威胁

    20世纪90年代初期以来，随着我国经济改革和对外开放步伐的加快，投资环境的日臻改善，发达国家的著名企业和商品大量涌入国内。同改革开放初期相比较，当前进入我国市场的外国资本，其经济策略已经不仅仅是输出商品，输出资本，而且还是输出牌子，目标是增加在中国市场的份额，占领中国市场，挤垮中国的名牌产品。由于近年来外国名牌大举进入国内，使我国名牌产品的发展面临着严峻挑战和现实威胁。

    威胁之一，国外名牌产品知名度高，时尚性强，诱惑力大。西方发达国家进入我国市场的名牌产品，已经营多年，大多享有国际盛誉，又由于他们资金雄厚、开发能力强，牌子老，且时有创新，具有广告常说的那种“引导消费新潮流”的魅力，因而吸引着亿万名牌崇拜者。

    威胁之二，国外名牌产品技术先进，质量可靠，竞争力强。西方发达国家的工业化过程已历经二三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，而且具有强劲的研究开发能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等诸方面的确堪称一流，令人信服。

    威胁之三，国外名牌产品在我国逐步降低关税直至达到“入世”谈判所承诺的水平后，将在价格上取得优势，进口产品的价格在降低，而国产货生产成本没有得到有效削减的话，二者差距日渐缩小，进口产品对国内名牌的压力势必越来越大，对国内市场产生更强烈的冲击。

    （二）、我国企业品牌与世界品牌的差距

    中国名牌与世界知名品牌的差距主要表现在以下三个方面：

    1.世界名牌已处于市场垄断地位，仍保持高水平基础上的高速增长。

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