非营利组织机构营销个案分析——以广州青年志愿者协会为例(五)

销售价格:

如果问一位销售员，“我为什么要为这瓶洗发水付费？” 他绝不会告诉你：“因为生产这瓶洗发水需要成本！”正常情况下，销售员会告诉你，它可以洗干净你的头发，使你的头发顺滑、没有头皮屑等等。我也同样认为关于“会费”的问题，可以回答的内容包括“你可以得到一个全国通用的志愿者会员证和会徽，你可以得到和其他志愿者共事的机会以及免费的培训”等等。

4、目标营销

目标营销是指组织通过市场细分以选择能够为之提供有效服务的细分市场，并针对细分市场制定相应的营销战略。由于每个细分市场都有各自不同的特点，因此，非营利组织必须把市场划分为不同的顾客群体并从中进行选择，根据每个细分顾客群的具体需求制定不同的营销计划。

目标营销分为三个阶段：市场细分、目标市场的选择和确定、市场定位。

由于志愿者服务的特殊性，它受到时间、地域的限制。从地理变量的角度来看，广青将自己的市场限定在广州市各个行政区域内。

从人口变量的角度来看，广青在成立之初，主要面对的是青少年这个社会群体，这种选择并不是通过市场评估手段来决定的，而是广青的共青团背景决定的。面对青少年这个群体，广青的服务机构主要分为三类：一是针对青少年心理健康的手拉手辅导中心，二是针对青少年犯罪的青少年法律援助处、犯罪少年矫正中心等，三是针对下岗青工的职业技能培训学校等。

随着组织的发展，志愿者队伍的壮大，广青向着专业化、社会化的方向，不断地拓展服务领域，开发服务项目。从专业化的角度来看，有针对病患的医疗总队，有针对孤儿、智障人士的启智总队，有针对残疾人的助残总队，针对弱势群体的法律援助总队。从社会化的角度来看，广青的服务涉及到针对农村的“三下乡”（文化、科技、卫生）活动，针对外来务工青年的“金雁计划”，针对整治市容市貌的“文明先锋”活动，针对露宿者的“燃点爱心，驱走寒冬”活动，针对孤寡老人的松柏总队，针对城镇双特困户住房问题的“安居行动”，针对交通整治的“交通文明工程”，针对环境保护的“采石场复绿行动”。还曾经为六运会、九运会、第七届中国留学人员广州科技交流会、亚奥理事会第24届代表大会等提供过筹备接待等志愿服务。

可以说，广青组织的活动涉及的范围非常广泛。从目标营销的角度来分析，其目标市场的选择属于市场涵盖型，即为地理变量决定了的志愿者需求市场提供尽可能多的产品和服务。这和广青成立之前，广州市团委提出的“青年需要什么就给什么”相比，已经走得很远很远了。

在这样的目标市场策略下，广青的市场定位无疑是领导者。不容置疑的是，广青是广东省第一个市级青年志愿者协会，全广州市志愿者服务队共900多支，广青就拥有其中的800多支。同样，广青所拥有的注册志愿者的数量也是广州市志愿者总量的大多数。可以说，广青是当之无愧的领导者。

5、捐款的筹集和运用

非营利组织主要有三个收入来源：政府拨款、民众捐款和营利收入。我国非营利组织的收入构成因组织的不同形式而不同。

据调查，目前社团组织最主要收入来源是收取的会员会费收入，该项来源几乎占了社团所有收入来源的一半以上。社团组织居第二位的收入来源是各种营业性收入，包括培训班收入、评比收入、技术转让收入、利息收入、咨询收入、刊物发行收入和“三产”收入等十几种收入；还有社会捐赠和项目经费等来源的收入，占比重比较低；以及有些社团组织可以得到政府提供的财政拨款或补贴。

民办非企业单位基本上不能得到政府提供的财政拨款和补贴，其主要收入来源是提供各种服务等营业性的收入，接受的社会捐赠也很少。

基金会的收入情况也根据其主办方的不同而不尽相同。多数公募基金会的收入来源主要是财政拨款、补贴和社会捐赠，另外，资金运行的保值增值收入也组成收入来源的一部分。非公募基金会的收入来源主要是公司或个人捐赠，非公募基金会不得面向社会公众募捐。

可以说，目前中国各类非营利组织的收入来源还不十分规范和均衡。基金会和社团组织对政府的依赖比较大，民办非企业单位主要依靠自身的经营活动获得收入。研究中国非营利组织问题的专家普遍认为，中国非营利组织收入的共同特点是社会的捐赠都没有成为各类非营利组织的主要收入来源，各种非营利组织都从事投资或经营性活动，多数非营利组织的资金运行都有一定困难。

从国内、外的情况比较来看，中国的非营利组织在吸引捐赠的能力方面是欠缺的。

目前，广青的经费收入主要来自三个方面：一是每年共青团市委的拨款，但这一部分的经费比较有限，主要用于日常办公费用或者是部分重大活动的开支。其次，是社会募捐或企业赞助。广青利用其在广州志愿服务领域独特的地位以及团组织的行政资源，经常开展一些社会影响较大的志愿服务，在这些服务活动中，社会捐助或企业赞助是其经费的一个重要来源。最后，志愿者个人的自我支付。无论在一些大型活动还是在日常的活动中，由于经费有限和管理上的不完善，难免会出现许多需要志愿者自行解决经费问题的地方。比如交通费、通讯费等。这部分经费对于志愿者个人来说或许不是很多，但是对每年活动都比较频繁的志愿者协会来说则是一笔相当大的开支了。

在经费的使用上，广青并没有专门的财务管理人员和制度。由于协会是挂靠在团市委宣传部之下，因此在经费的使用方面也纳入到宣传部的管辖之内。具体操作方面，则由团市委的财务机构负责具体的管理和运作。广青也没有向社会大众或者会员公布其每次活动以及每年的具体财务状况。

6、项目管理

对于营利企业来讲，利润是衡量效益和效率的重要指标。但非营利组织一般不具备这种整体指标，管理人员经常难以就各种目标的相对重要性程度达成共识。

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