非营利组织机构营销个案分析——以广州青年志愿者协会为例(一)

【摘要】：

    本文以市场营销理论为基础，探讨了非营利组织机构开展市场营销的重要性和非营利组织机构营销的特点，针对广州青年志愿者协会的具体情况及营销实践进行了分析和评估， 并提出了一些营销对策建议。

    【关键词】：非营利组织、市场营销、志愿者

    【正文】：

    一、非营利组织机构营销概述

    （一） 非营利组织的概念

    1、非营利组织的定义

    非营利组织，从字面意义上理解，就是不以营利为目的的组织，也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。

    非营利组织的产生和发展有着较长历史，目前在世界许多国家都发挥着越来越重要的作用。然而，对这一概念国内外理论界至今还没有统一、严格的界定，概念依然比较模糊。

    从职能上讲，非营利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以营利为目的。从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为营利部门的企业，是第三部门。

    不少学者还从法律、资金来源、税收待遇、功能等等角度，为非营利组织给出了不同的定义，有的还对非营利组织的各种不同称谓进行了比较详细的区分。如美国税法第501条中有26个条款对各类组织免征所得税，凡是符合这些条款的就可以定义为非营利组织。从资金来源来看，联合国国民收入统计系统规定，非营利组织的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自其成员缴纳的会费和社会的捐款。

    比较有代表性的是从结构特征上定义，美国约翰•霍普金斯大学的莱斯特•萨拉蒙教授提出，凡符合以下5个条件的组织即是非营利组织。

    （1）组织性：是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度上的制度化，并取得合法地位。

    （2）私有性：（也称为民间性）是指非营利组织在制度上与政府相分离。当然，这层意思不表示完全不要政府的钱，或者完全没有政府官员参加其活动。关键是非营利组织必须是民间性质的。

    （3）非营利性：是指机构不能向其经营者或“所有者”提供利润，即机构的盈余不得参与年终的利润分配。所得的利润必须用于组织使命所规定的工作。

    （4）自治性：是指非营利组织有其内部的管理程序，并能够控制自己的行为，它是一个独立自治的机构，不受外部任何部门的控制。

    （5）志愿性：是指非营利组织的内在驱动力不是利润动机，也不是权力原则，而是志愿参与性。志愿参与性表现为机构的所属成员都志愿参与机构的活动，而且机构接受一定程度的时间和资金的志愿捐赠。（注1）

    2、非营利组织的分类

    迄今为止比较全面的分类有联合国国际标准产业分类体系、欧共体经济活动产业分类体系、美国慈善统计中心设计的免税团体分类体系和由霍普金斯大学非营利组织比较研究中心协调13个国家的专家学者做成的非营利组织国际分类体系（简称ICNPO）。ICNPO体系由于一直致力于把握现实世界，使分类与各国非营利组织的实际情况相符合而较有借鉴意义。ICNPO体系的分类基准是经济活动的领域，它将非营利组织划入12大类，24小类。各小类再被分为近150小项。

    在中国大陆，很难找到严格符合以上定义和分类的非政府组织，但在社会、经济的转型阶段，又的确存在并不断新生着一些与政府、企业所不同的“第三领域”的组织，从而被普遍采用的一种简洁可行的做法是按照在民政部门注册登记所获法律地位来界定这个群体。

    在我国，目前非营利组织归属民政部门登记管理，规范非营利组织的主要法律是国务院颁布的《社会团体登记管理条例》（1998年）、《民办非企业单位登记管理暂行条例》（1998年）和《基金会管理条例》（2004年），依照国务院的上述三个行政法规，非营利组织主要分为社会团体和民办非企业单位两类，基金会是社会团体的一种。并在此基础上，按照登记管理机关的级别区分全国性组织和地方性组织。

    3、非营利组织的作用

    发达市场经济体制国家的经验表明，非营利组织和政府在提供公共服务的目标上是一致的，通过非营利组织与政府的相互补充与配合，公共服务可以得到更为有效的实现。非营利组织在教育、科研、医疗卫生、社会服务以及文化娱乐等广大社会领域，都在发挥着重要作用。

    在我国，非营利组织，可以解决市场失灵和政府职能错位等两种问题。非营利组织在向社会提供公共物品和公共服务方面具有独特优势，尽管不可能替代政府的作用，但在更多情况下，非营利组织却可以补充政府公共服务的不足，开展配合性工作。譬如各种灾害，往往是社会突发事件的重要表现形式。许多国家和地区发生大规模灾害时，非营利组织在与政府的相互补充与配合中都扮演了不可或缺的重要角色。同时，非营利组织可以起到缓解社会矛盾的作用，它们开展的公益活动，负有关怀弱势群体、均衡社会分配、促进社会公正的使命。

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