河北移动通信公司整合营销战略(二)

    唐山通信市场格局大体为：移动网上用户150余万，联通网上用户70余万，其中CDMA用户25万，网通“小灵通”用户50余万，移动市场占有率约60%以上。

    二、河北移动通信公司在市场竞争中的优势以及营销过程中存在的问题

    美国著名市场营销专家菲利普.科特勒所说：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”，市场营销及竞争环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来危机。通信企业应善于发现和分析竞争环境中有利因素及不利因素，从做好前期信息收集分析工作开始，做到知已知彼，继而制定并实施传播整合营销策略，才能利用有利于企业发展的机会，避开环境及竞争对手的威胁，谋求长足发展。

    下面以做为全省网上客户数第三名的唐山移动分公司为例，详细分析一下目前河北移动在通信市场竞争中的优势以及营销过程中存在的问题。

    （一）、河北移动通信公司在市场竞争中的优势

    1、服务与业务双领先优势

    几年来，唐山移动分公司追求自身的全面协调和可持续发展，在企业的发展进程中，不断创新经营、服务工作思路，加强精细化管理。2003年通过创建“用户服务年”，开展“用户满意服务”活动等，为客户提供零距离，全方位，个性化服务，拉进了企业与客户的距离，实现了用户从买产品到买服务的转变。现在，唐山移动已建立了完善的服务体系和规范的服务制度，一支精干的服务团队，为全市150万客户提供着个性化的优质服务。为了提升客户满意度，唐山移动不断创新服务思路，根据客户的职业特点，个性爱好和文化层次设置服务方式和服务内容，在满足客户需求的基础上创造客户需求。首先建立了“全球通”俱乐部和会员卡制度，为“全球通”客户提供了3A服务，免费为“银卡”以上客户提供备用SIM卡，同时推出用户消费积分计划，关心和回报老客户和高消费用户，定期实施积分兑奖；对“贵宾卡”以上客户，设立VIP服务专柜，实施客户经理一对一服务，极大的满足了高端客户个性化需求，提升了服务标准；针对集团大客户，定期上门走访，密切企业间的关系，为集团客户提供一系列的整体解决方案。2004年，率先推出“话费误差，双倍返还”；针对集团客户大力推广集团E网业务，实现了新业务的快速增长，在经营服务上，围绕“圈地运动”实施圈耕并重，以耕为主的经营方针，深入开展集团客户“四大工程”，有效的巩固了核心存量市场。力求在市场竞争中理性竞争，避免与竞争对手展开大范围的价格战，初步遏制了资费快速下滑趋势。这是优势之一。

    2、网络资源优势

    河北移动以构建“精品网络”为目标，率先进行运维体制改革，实现了全省设备集中维护、集中管理，维护水平大大提高，进一步加强市区室内、山区农村、交通干线等的信号覆盖，拓展了网络覆盖深度和广度，有效地提升了通话质量，切实体现了“网络就是服务”的理念，保证了客户通信畅通无阻。网络已全部覆盖到县区和乡镇。实施“移动通信专家”战略，追求“业精于专、品质卓著”的精品网络，非常注重从客户感知出发，尊重客户切身体会，网络质量的测评也由以往的技术评价指标转变为客户感知指标，赢得社会广泛认可。

    （二）、河北移动通信公司在营销过程中存在的问题

    1、网络优势逐渐缩小，网络服务需不断优化

    各通信运营商之间，网络优势正常逐渐缩小，特别是在城市和其他工业发达部分地区，竞争双方的网络质量已经没有明显差异。

    2、营销案过于繁杂，市场定位不明确

    由于缺乏必要的市场调查，对目标市场了解不够，在决策上存盲目性和主观臆断，使得许多新业务、营销案未能成功的进行市场细分，品牌繁多，产品政策凌乱，一些低端营销案的全业务优惠势必造成对高端客户的冲击，且影响整体收入。再者，资费种类繁多，使客户感知度降低，意识模糊，无法正确选择合适自身消费的移动通信产品。

    3、前期宣传不足，影响营销效果

    由于企业与客户思考问题的角度不同、前期广告宣传不足及营业人员在宣传业务时过多的使用专业术语或解释不到位等原因，使客户对移动服务、业务及营销案产生错误或片面性理解。客户在没有完全了解业务内容时，便已盲目的接受了移动产品和服务，自然会引发一些问题，产生投诉，使得多次精心策划的营销案事倍功半，不能达到预期的效果。

    4、高增量、高成本、低收入

    为了与竞争对手争夺市场份额，河北移动各分公司推出许多诸如"百姓通"、“唐山行”等低资费优惠营销案，通话费最低为每分钟0.11元。低资费优惠的推行，使得新入网客户巨增，但带给公司的却是增量不增收。同时为此付出的广告成本、网络成本及服务成本过大，入不敷出。

    5、自有渠道掌控能力不足，过份依赖代理商发展业务

    营业网点、自办厅偏少，使得公司整体自有渠道掌控能力不足，营销渠道主流仍以社会营销渠道为主，业务推广能力和放号比例偏低，且代理商利益驱动性强，业务发展容易受到制约，服务质量也难以保证。

    6、服务意识匮乏 客户满意度低

    目前，公司尚存在重经营轻服务，重发展轻维系的问题，服务客户意识明显弱于经营发展意识，关注的重点还没有从竞争对手转向客户，资源没得到有效利用，高端客户满意度较低，差异化服务有待于进一步加强。服务业务流程不能快速响应客户需求，后台对前台支撑有待于进一步加强。

    三、实施整合营销策略，打造中国移动核心竞争力

    （一）、整合营销的基本涵义

    整合营销即整合营销传播，是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销的“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

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