浅议中国入世后的企业品牌策略(三)

    当今任何一种市场上，假如该市场上同时存在着几十个甚至上百个企业，正在向消费者提供同一种产品或服务，其中能勉强称得上品牌的可谓屈指可数。因为企业以为自己跟别人一样都在做品牌，其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量，只是产品两个字。以中国男装市场为例，在众多男装厂商中，杉杉、雅格尔算是“男装两雄”了。但就是这两家企业至今无品牌可言，品牌是什么？它是要带来增值价值的，凡是主要在卖自己衣服而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成为一个品牌。不过像养生堂一上来就既做产品又做品牌，不仅注重产品的销售力，更注重品牌的经营。而销售不是不做，做就要做实、做好、做深、要努力做成文化，要做出个性形成自己的风格，说到底也就是要做出品牌！其实品牌也就是这样不断做出来的。

    在特定的市场条件下，产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。产品是品牌的骨架，要做品牌，就必须以产品为基础，产品虽然不是品牌，但产品也可以构建出自己的生命力和竞争力。

    然而随着市场竞争的日趋激烈，市场上产品同质化程度也在不断加剧，企业仅凭借其在产品层面上的竞争也越来越难以取胜，此时品牌的重要性就日益突出，因此企业必须实现由产品经营向品牌经营的升级，否则最终是会被市场淘汰的。

    （三）无品牌定位

    现在中国不少企业都有自己的牌子（但不是品牌），原因是他们没有对自己的品牌内涵深入挖掘，同时对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位。没有定位的品牌是不具备鲜明个性特色的，在市场上是缺乏强大生命力和竞争力的。

    中国市场上就存在这样的“品牌”。如中国炊具行业，驰名商标有好几个，但包括苏泊尔在内的几十个品牌中，没有一个品牌有自己清晰的定位。苏泊尔倡导“科技提升生活”，但作为消费者一直感受不到它到底有何科技含金量？有些企业把所谓的品牌活动搞得有声有色，但由于品牌定位不准，品牌还是显得贫乏苍白得很。企业人力、物力、财力花了不少，但结果做的无非还是停留在产品层面上，这将导致严重的品牌营销浪费。

    一个清晰有力的正确品牌定位，将一以贯之地指引企业以最佳方式完成营销工作，塑造鲜明品牌个性，使企业具有区别于竞争者的差异化的有竞争力的强势产品，给企业带来增值效益。鲜明的品牌个性，能有效地传播企业品牌理念。它以更有针对性和杀伤力的形象与消费者达成情感、心灵的深层次沟通，使消费者体验和感受到企业的品牌理念。

     （四）品牌没有持续投入

    其实品牌在创建初期就需要较大的投入，即便在成长期品牌建设同样也需要投入，就是到了成熟期，也要保持必要的品牌投入，以维持或加强品牌在市场上的地位。另外，品牌也需要与时俱进即在品牌的根本主题保持连贯性的前提下，其表现形式可加以变化。这样一来才能避免品牌落后于新时代背景下的市场需求。那么这些活动都需要相应的品牌投入，没有投入，品牌价值也不会自己产出。现实社会中，大多数企业在品牌初建时给予较大投入和关注，其后就不能持之以恒，这对培育一个成功品牌是极为不利的。因此，企业要认识到，其实品牌自身也是企业自己“生产”出来的一个特殊“产品”，但这个“产品”不是在货架上面可以看见的，却是展现在消费者的心目中。这个“产品”的价值即品牌价值，需要企业不断地进行科学的品牌活动和持续地品牌投入去创造、转化和提升。

     （五）缺乏品牌管理

    中国企业经过二十多年实践，学会了怎么创造品牌，但对于品牌管理而言仍是弱项。究其原因是企业对品牌管理不熟悉，缺乏品牌管理经验。曾经市场上有多少品牌由于管理不善，犹如昙花一现。例如：1997年当上央视标王的“秦池”和1998年当上央视标王的“爱多”等。事实上，品牌管理不仅是一种全新的经营理念，更是一套全方位的企业经营管理系统。在大营销的理念下，品牌管理必须贯穿于企业生产经营销售的整个过程中，企业经营管理的每一个环节都必须在品牌管理中展开。

     四、成功品牌案例分析

     （一）案例分析

     1.宝洁公司的品牌策略。

     宝洁公司是世界著名的消费品跨国公司，自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为国内同类产品的3—5倍，但其产品非常畅销，在同类产品中市场占有率名列前茅。

     宝洁自成立以来，一直对产品的研发很重视。每年的研发经费大约占其营业额（约400亿美元）的4%，在全球各地共设有22个研发中心，7500多名研发人员，其中约有博士1250名。宝洁积极投入研发，使其具备了强大的生命力，申请获得了许多专利权，从而有效维护了其正当合法权益。

     宝洁实施的是多品牌策略，它认为单一品牌并非万全之策，多个品牌可使每一个个性鲜明的产品去满足不同层次消费者的需求，使每个品牌都在消费者心目中留下深刻印象，进而提高产品的竞争力。目前它在中国经营30多个品牌，仅市场上销售的洗发精就有4个品牌并各具特色。如：“海飞丝”的个性在于去屑、“飘柔”的个性在于柔软光滑、“潘婷”的个性在于营养发质、“沙宣”的个性在于保湿。宝洁的多品牌策略追求的是每个品牌的鲜明个性，使每个品牌都有自己的发展空间。宝洁十分注重对其品牌价值的准确定位和持之以恒地坚持，如“舒肤佳”的核心价值是有效去除细菌、保持家人健康。多年来电视广告换了好几个，几亿、几十亿的广告费都是对品牌核心价值的演绎，换的只是表现形式而已。但广告主题除了除菌还是除菌，这表明宝洁一旦确定其品牌核心价值后，便会持之以恒地坚持下去，不轻易改变。宝洁还非常重视品牌管理，建立了一套严密地管理体系。每一个品牌都设有品牌经理，具体负责品牌的建设与管理。企业的所有经营策略都围绕品牌展开，并取得了骄人成绩。由此可见，宝洁的品牌策略是成功的。

     2.童装“兔仔唛”的品牌策略。

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