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“与世界同步的时装文化，与顾问式服务接轨的卖场新文化”，这样的品牌战略宣言并非出自国际成衣品牌大鳄，而是出自于被誉为国内童装业黑马的“兔仔唛”（TUZAMA）。“兔仔唛”（TUZAMA），以卡通形象“兔仔唛”为“品牌代言人”，并发布了“战略品牌宣言”。在宣言中，“兔仔唛”童装隆重推出了其品牌核心价值观，并展示了其“儿童时装搭配专家”及“绿色卖场”、“文化卖场”等先进理念。此举一出，在国内童装业引爆了一声惊雷，立即引起了业内人士的广泛关注。据悉，我国虽是童装消费大国，但现阶段市场发展仍不成熟，品牌和价格两极分化严重。低档产品不能保证质量，往往通过价格战来竞争；占据主流市场的高档品牌品种丰富，质优价高，多为国外或合资品牌；适合城市大众消费的中档童装比较缺乏。专家指出，品牌化是产品持续发展的必由之路，一个成熟的品牌会成为产品在市场和公众心目中最持久的象征。而我国国产童装品牌化程度不高，缺少能担当领军大任的强势品牌。此次“兔仔唛”以“战略品牌宣言”挥动大旗，舞起一片风云，为中国童装业带来了少有的清新空气，并定位于中高档童装市场。兔仔唛营销总监卢沛强认为，童装的发展反映了儿童文化的变化，也隐约显示出人们生活观念和方式的改变。在市场中受欢迎的童装品牌都具有几个共同点。第一，有可爱的卡通形象做“代言人”以迎合孩子的喜好，如米老鼠、唐老鸭、蓝猫、兔仔唛、蚂蚁阿诺；第二，专卖店店面形象统一、富有特色，如“兔仔唛”的加盟专卖店全部采用黑白加兔仔唛LOGO的装潢，店内布局一致，给消费者留下统一有序的印象；第三，产品线完整，各年龄、各季节、各场合的童装都涉及到，有助于培养顾客的品牌忠诚度；第四，服务优良周到。上述特点都是一个完善的品牌应具备的，但应既有共性又有个性，这才是长久之计。“兔仔唛”品牌推陈出新，引领着一场童装新文化的潮流。由此看来，“兔仔唛”的战略品牌宣言并非虚设，也非狂言。一个成功品牌的素质，“兔仔唛”基本已具备，而战略品牌宣言中体现出的“儿童时装搭配专家”、“顾问式服务”、“绿色文化卖场”等先进理念还说明，在国内童装品牌文化建设中，“兔仔唛”已抢占了先机。如今它应在立足国内市场的同时，不断开拓国际市场，做到与时俱进，打造“中国童装品牌”代言人形象，努力向国际品牌靠拢。
（二） 成功品牌应具备的特点和素质
由上述两个案例可看出一个成功品牌所具有的特点和素质。
1.特点。
第一，品牌市场定位准确；第二，根据目标市场，制定合理的推广方式和营销手段；第三，执行科学品牌管理，拥有自己的特色；第四，培养品牌关注度和顾客忠诚度；第五，具备完善的服务系统。
2.素质。
首先 ，要与众不同，需有鲜明的产品个性特色，显现自己的魅力；其次，要有强大的生命力和竞争力，与时俱进；再次，能与消费者达成心灵沟通，给消费者留下深刻印象；最后，给企业带来增值效益。
五、对我国企业发展本土品牌策略的建议
当前本土品牌的生存风险，除了来自外来品牌的压力外，更重要的还是在于自身的品牌管理。在品牌竞争日趋激烈的今天，国内企业已逐渐认识到“以质取胜”的时代将成为历史，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品销售环节，起决定性作用的已不再是商品本身，而是企业独特鲜明的品牌个性形象，也即企业或产品、服务带给消费者的“体验与感受”。因而正确进行品牌命名、定位，科学合理制定品牌策略对企业来说是至关重要的。
（一） 品牌命名
里斯*特劳特说过，一个好的名字是获得成功的最好保障。对于品牌命名而言，第一要
具有传播力。表现在用词上不仅要易读、易记，而且在传播时能容易将产品的功能信息传递给消费者。例如百事可乐，当消费者听到或看到它，就会自然而然联想到品牌的产品作用了。但如果按其原料成分将其命名为：某某碳酸饮料或其它名字，可能情况就没现在这样好了。所以，只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功打好坚实的基础。第二要有亲和力。即品牌名称的用词风格、特征、倾向应能引起目标群体的好感。例如宝洁公司的舒肤佳，“舒”和“佳”与该品牌传递的信息贴切吻合，很有亲和力，使其成为中国日常消费品市场上的主力品牌。第三要有个性，保护性要好。企业在品牌命名时除了考虑凸显个性特点外，还要有强烈的品牌保护意识。因此，企业在命名品牌时，最好不要取通用名，并且对所取的品牌名予以注册登记，以防他人冒用，维护好自身的合法权益。
（二） 品牌定位
它是指利用广告等媒体使企业的某一品牌在消费者心目中确定位置的理论和方法。它是以产品定位为依据和基础的。只有产品定位获得成功，才能保证品牌定位的成功。常见的几种品牌定位方法如下：
1.产品特色定位法。即根据产品的某些特点和属性来进行定位。比如，某种药品采用独特先进的工艺加工而成的；某种食品含有其他食品所不具备的某种营养成分。但需要指出的是，将产品定位于现有的产品特色，有时是很危险的，因为今天竞争激烈，产品现有的优势并不代表长久的优势。
2.价值定位法。即将产品定位在价廉物美上。这意味着，产品不仅质量要好，而且价格要合理。比如，汰渍洗衣粉是全球第一种合成洗衣粉，在美国广受欢迎。进入中国市场后，宝洁将其定价在2.2元一袋。因其不但价格公道，而且去污力特强，故深受中国普通老百姓欢迎。
3.目标群体定位法。即针对目标群体的个性特点、形象、习惯、行为等进行定位的方法。比如，百事可乐以青少年为其目标群体，并以“新一代的选择”为宣传口号，在众多年青人群中成功建立起了品牌忠诚度。在碳酸类饮料中，与可口可乐可谓平分秋色。
4.产品利益定位法。即任何一个优秀的产品都具有独特的利益主张，即所谓的产品USP。它是用来区别竞争产品，给消费者强有力的购买利益的理由。比如，宝洁推出的舒肤佳，经中华医学会验证并推荐使用，这样一来就增进了消费者的认同感，使消费者用得放心，还会重复购买使用。
5.竞争产品定位法。竞争无时不在、无处不在，所以竞争定位的存在也是合理必然的。它指参照竞争产品的定位来定位。但需要注意的是，竞争定位犹如一把“双刃剑”，一方面可以把现有市场做大，另一方面也可能造成两败俱伤，让第三方得利。
企业应结合自身所处行业特点和产品结构功能特点，因地制宜地选择使用适合于自身发展的品牌定位方法，努力塑造品牌个性，打造强势品牌。首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 4/6/6 相关论文
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