浅议中国入世后的企业品牌策略(一)

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[摘要]：

企业要想在品牌竞争日趋激烈的今天脱颖而出，就应从自身实际出发充分借鉴国内外成功品牌经验，选择合适的品牌策略。本文从品牌入手，首先概述了品牌的定义、分类和对企业的意义；然后浅析了我国企业品牌发展的现状：误把产品名字或商标当品牌、有产品无品牌、无品牌定位、品牌没有持续投入和缺乏品牌管理等；文中引入宝洁公司和童装“兔仔唛”这两个成功品牌案例来说明，一个成功品牌应具备的特点和素质；文末从如何给品牌起个好名字、怎样塑造品牌个性、构建强势品牌等五个方面对发展本土品牌提出了建议，并给出了四种可供企业选择的品牌发展策略。

[关键词]：品牌入世企业发展品牌策略

[正文]：

一、品牌概述

一块手表30元就能买到，但一块劳力士手表3万元也有人戴；一双运动鞋50元就能买到，但一双耐克运动鞋500元还有人穿。这是为何呢？答案只有一个：品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。一个成功的品牌，不仅让消费者体验和感受到其价值所在，还能给企业带来增值效益。

（一）品牌定义

品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合。一般品牌由三部分组成：一是品牌名称，即可以用语言来表达称呼的部分，如海尔、长虹等都是国内知名品牌的名称；二是品牌标志，指的是不能用语言表达的部分，如符号、图案、基准色和标准字体等。三是商标，它是一个法律名词，指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业都不能仿效使用。它本质上是受法律保护的品牌。

国际营销界权威机构——美国市场营销学会所给的定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。”（注1）其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”（注2）从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义，它是制造外在差异的需要。

（二）品牌分类

按来源,品牌可分为自有品牌、中间商品牌、混合品牌。

1.自有品牌：指的是使用生产企业自己的品牌，即生产者品牌；

2.中间商品牌：指对于一些知名度和美誉度不高的新企业可考虑使用此品牌；

3.混合品牌：指一部分产品采用生产者品牌，另一部分产品采用中间商品牌。

企业应根据自身特点选择上述品牌。

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