浅议中国入世后的企业品牌策略(五)

    （三） 品牌个性与强势品牌

     每个企业都有各自品牌，品牌与品牌之间应如何区分呢？显然品牌个性能担此重任。那

    么什么是品牌个性呢？品牌个性是指品牌所具有的独特、明确的个性，它使产品得以与消费者建立某种关系，从而顺利进入消费者的生活，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的个体。它也是品牌核心价值的集中体现。其实在与消费者的沟通中，从标志到印象再到个性，个性是追求的最高层面，形象只能形成认可，个性才能形成非它不取的崇拜。可想而知，塑造品牌个性对企业而言是非常重要的。

     在这里举几个世界著名品牌的品牌个性，如万宝路：牛仔、自由；迪斯尼：奇妙；汰渍：更白一些、干净。这些品牌都具备了鲜明的个性，并给企业带来了不可估量的增值效益。下面就来谈谈如何塑造品牌个性？

     品牌个性需要通过一定的载体表现出来，以达到与消费者沟通的目的。这一载体可以是广告创意表现，也可以是品牌代言人。企业应根据具体情况选择适合本企业品牌的明星代言人或虚拟代言人。选择明星代言人的前提是明星的气质与企业品牌精神必须存在相同之处，否则就无法塑造鲜明的品牌个性。而虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星代言人具有优势：企业或广告商可以根据品牌个性来塑造虚拟代言人，这个代言人所具有的独特气质就是品牌所具备的个性，消费者看到它就自然会联想到它代言的品牌上来，从而达到稳固、扩大市场的目的。近几十年，全球相继诞生了很多经典的虚拟代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校等。迈入新世纪，我国企业也推出了许多虚拟代言人，如动感地带M仔、海尔兄弟、美的熊、康师傅等。这些新生事物需要加倍呵护、精心培育，使它们在规模和深度上有进一步发展，发挥其独特作用。

     企业塑造了鲜明的品牌个性后，其落脚点就是创建强势品牌。何谓强势品牌呢？它指一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买。它有个国际通用的评估法，即采用常识率、保持力、忠诚度和口碑四个指标分别进行打分，通过换算后的综合得分要高于3分（满分为5分）才算强势品牌。作为国内企业，在塑造品牌个性时可借鉴国内外成功经验，与时俱进，并结合自身特点去努力创造一个属于自己的强势品牌。

    （四） 品牌管理

     它是指对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系

    的全方位管理过程。当今，品牌管理已成了本土品牌生存与发展的关键。如何有效地进行品牌管理呢？下面从四个方面加以阐述：

     第一，企业应把经营管理目标转化成品牌管理目标，使经营目标分解到广告、策划、公关、销售等部门在内的有目的的业务运作中去；

     第二，建立品牌体系，内容包括品牌命名、定位、个性塑造以及选择使用策略等；

     第三，品牌管理应以人为本，它是企业全体员工的共同目标；

     第四，品牌管理应成为企业的一项重要日常事务，并把它制度化、规范化，形成长效管理机制，而不是仅仅搞几次企划活动就行了。

     总之，企业要努力形成以消费者体验与感受为主的品牌管理体系；不断强化管理意识，掌握管理技巧，切切实实把品牌管理活动付诸实践，争取实现消费者与企业双赢的局面。

    （五） 品牌策略的选择

     企业需根据自身品牌状况以及产品特殊性来选择实施品牌策略。目前常用的品牌策略如

    下：

    1. 多品牌策略。

     它是指企业同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌的策略。此策略是宝洁公司首创的，它旗下的独立大品牌多达八十多个，这些品牌相互关联性不大。多个品牌能满足不同消费者的需求，以此来提高产品的市场覆盖率。

     该策略的优点：第一，多个品牌由于各自定位不同，每个品牌都各自满足某一目标群体的需求；第

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