企业品牌战略研究——以人为本，利用品牌创造终极价值(二)

    1．整合观念

    全面整合不等于面面俱到，应该抓住关键问题，用主要矛盾推动次要矛盾。按照80：20法则就应当把观念的整合作为整合的关键，因为认识上的统一往往决定具体形式的统一。观念整合就是要求企业里的每一个人都具备以人为本、服务于人的观念，每一个部门和每一项职能都要以关系利益人为中心，都负有沟通的责任。以零售商为例，它可能与制造商甲相互影响，也与消费者和媒体双向互动，还可能与制造商的原材料供应者发生联系。或者它持有甲的竞争者制造商乙的股份，而甲却拥有一项它正打算收购的物业；同时，它与甲、乙两公司在某个地区合租同一仓库。那么也许它的采购部门需要同甲乙两公司沟通，物流部门要与他们一起和仓库方打交道，而市场部也需要会同三家的力量共同制定媒体传播策略并与媒体实现积极互动。当然，事实上的情况也许远比这要复杂的多，在这种由诸多不同的关系组成的系统中，正如著名的蝴蝶效应所描述的那样：今天北京市人大校园里的一只蝴蝶扇了一下翅膀结果导致了下个月纽约市的一场暴风骤雨；零售商的任何一个部门在某一环节出现问题都可能影响与关系利益的关系，给企业目标的实现制造障碍。企业要想使各种与关系利益人互动的结果都朝着有利的方向的发展，就必须整合观念，使得每一个人、每一个部门、每一项职能都以关系利益人为中心，实现良好沟通。老子说：一生二，二生三，三生万物。就是说一切事物皆有本源，企业经营管理虽纷繁复杂，然不避其理。企业经营管理中的“一”，就是观念。只有当观念这个“一”整合起来，才可能有战略这个“二”、战术这个“三”，以致其他。

    2．整合组织

    整合观念就是达成战略思想和基本认识上的统一，而要实现企业品牌人本战略的构建，还需要组织上的保障。

    （1）企业人本品牌战略要求柔性组织，要求企业从重视人的绩效转为重视人的素质。

    人本战略要求以关系利益人为中心，只有当人的素质全面提高了，企业的每一个人、每一个部门才可能更好的与关系利用人实现双向互动。这就要求企业从重视人的绩效转为重视人的素质，要求企业比关心市场目标、资本运营更关心员工培训，使得员工的素质始终得到提高，从而从根本上提高企业的竞争力，改善企业形象，更好的发挥人的主观能动性，体现人的价值，使包括员工在内的关系利益人得到更好的服务，实现最佳互动。

    企业人本品牌战略要求柔性组织，一是因为员工作为关系利益人的一类，也要求企业以他们为中心，关注他们的世界观、价值观、消费观，关注他们的素质、心理、情感，与他们进行双向互动，体现他们的价值。这就要求企业管理从重视制度管理转为以人为中心的管理，树立以人为本的品牌价值观念和企业文化；要求企业从重视管理手段、方法转为重视管理哲学、企业文化，爱护并发挥人的才智，拓展思路，创造无形的品牌优势，从而以柔性组织克服传统组织组织更新成本高的缺点。

    二是以为企业品牌人本战略通过柔性组织能够提高组织有效性（“组织有效性是一个组织实现目标的程度”）（注3），实现战略意图。以人本品牌战略为导向，要求企业处处以关系利益人为尊，努力开发产品或者服务来满足关系利益人的需要；并要以最快的速度处理关系利益人的一切问题，做到反应自如；将工作的重心放在企业整体目标的实现上，而不是部门目标或者某个分目标的实现。显然，企业人本品牌战略导向有利于组织有效性的提高；而战略导向必须有能够克服反应速度慢、各职能各自为阵缺点的柔性组织作为保障。

    （2）建立跨职能品牌资产管理小组

    企业拥有了柔性组织并不能保证企业一定可以整合，也不完全能为人本品牌战略实现提供组织保障。这是由于没有一个跨职能的结构，就一定没有办法整合。山东小鸭集团曾经是国内一家著名家电企业，在前几年间，它放任代理商和各分公司采取了一些不恰当的行为，结果全国一半以上的地区销售业绩大幅下滑或者完全不能达成配额，公司年年亏损，股票也戴上了ST的帽子，官司和法律问题缠身，信用评价等级也一跌再跌，消费者的认同感也大打折扣。如果公司当时有一个跨职能品牌资产管理小组，也许那些担心公司滥用品牌资产的声音将会受到重视，对小鸭集团来讲权且不论该由谁来承担责任，不管对内还是对外这都是一个品牌的梦魇。小鸭的例子说明如果公司没有一个强而有力的跨职能管理系统，只由个别人或者一个部门进行单方面的操作会发生什么样的后果。

    有必要建立一个相当于“品牌董事会”角色的跨职能品牌资产管理小组，承担起推动品牌资产的企划和监督战略实施的责任。这个小组除了涵盖所有可以与主要关系利益人打交道的部门之外，还必须包括企业其实各主要部门的核心成员。跨职能小组好比“木桶原理”中的桶箍，有了它，才能把企业这只木桶箍紧，保证不从木板之间漏出水来。

    宝洁公司的跨职能小组是由品牌管理部、业务部、后勤资源部、信息管理部、财务部以及其它与公司品牌和形象有关的部门代表组成的；与此同时，宝洁与众多快速消费品公司一样，渐渐趋向由一个业务代表负责一个客户的所有宝洁产品的相关事务，这种情况下，业务人员必须比过去更了解彻底执行每一个宝洁品牌策略一致性的规定。尽管他们各自有各自的客户要负责，但他们仍然必须同时维持每一个品牌定位与公司核心价值观的一致性。

    跨职能品牌资产管理小组要监督公司的品牌资产，进行跨部门企划，利用经过设计的正面信息来解决传达出负面信息的问题，并编列品牌预算。

    3.整合策略 

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