企业品牌战略研究——以人为本，利用品牌创造终极价值(三)

    整合策略就是保证品牌策略的高度一致，即要求综合协调所有品牌形象、定位和顾客观点。品牌的言行不一致，它的关注点就不明确，越发散就越模糊。以顾客的观点来看，策略一致性就是品牌的一贯风格。以人为本的策略要求所谓一致的标准要随着顾客群和关系利益人的不同而有所改变，企业与关系利益人进行一对一沟通的机会越多，一致性的标准就越个别化、柔性化。企业以人为本的核心价值观保持不变，而实际做法可以千差万别。只要坚持以人为本，在设计品牌讯息，品牌定位和整合顾客观点时并不困难。

    然而令人遗憾的事情还时不断发生，例如国内某银行宣传自己为“您身边的银行”意思是他的营业网点多，给顾客提供了方便，可是在许多地市级城市您要找到它还真不容易，而在许多乡镇根本看不到它的影子；它又宣传自己为“您可信赖的银行”，而诸如电脑系统瘫痪，多则三两日，少则半天一天不能办理业务，又或者某取款人主动退还银行营业员多付的数万元现金却连道谢都得不到一声的事情不时见诸报端，也许过去顾客并没有指望在哪里都可以找到该银行，也没有觉得银行不时出点错有什么大不了，可是现在他们却对该银行极为不满，那是因为他们对该银行有了更多的期望，而且银行并没有履行它的承诺，它便传达了一个不值得顾客信任的负面讯息。而东周时期秦国的商殃变法，徙木赏金的故事则是策略一致的代表。不用说不一致的策略是可怕的，而执行上的不一致更可怕。

    策略一致性必须与人本品牌战略相结合从顾客和其他关系利益人的观点出发才可能有较好效果。以人为本的品牌战略作为一个可以整合企业核心价值观、管理哲学、品牌定位、品牌信誉和讯息设计的系统化处理方式正是策略一致性所需要的。

    4．整合任务

    顾客及其他关系利益人对企业不尊重、不喜欢、不信任的态度，给企业带来了诸多挑战。其中关系利益人不满最多和最不满的一点就是企业缺乏成信。安然、安达信、毕马威、施乐、时代华纳、世界通信等世界著名企业纷纷暴出诚信丑闻。而中国又有多少个琼民源、郑百文、银广夏呢？企业尤其是国内企业企图使关系利益人破除这些成见，在顾客和其他关系利益人中建立起诚信，就应该证明自己愿意接受地方、全国甚至世界经济社会赋予的权利和义务。而企业任务整合正是表明企业是优秀企业公民，从而为品牌关系增加价值与信任的方法。

    企业品牌人本战略要求企业任务要阐明企业的宗旨，体现企业的核心价值观，并使得企业表现最大的人性化。比如耐克的任务并不是出售运动鞋，而是帮助运动员表现得更出色，宝马带来的是“驾驶的乐趣”，假日酒店提供的是“无微不至的关怀，如家的舒适”，默克的目的是“改善人类生命”，而沃尔沃则是“安全的保障”。国内很多企业除了盈利以外乃不知企业任务为何物，有的小企业却给自己定了十数个企业任务，而某民企老板对企业任务是什么的回答竟是：“让我们养的每头猪再多长十几斤”。很难想象一个没有企业任务的企业可以给社会提供什么样的产品或者服务，而一个理想的企业任务不但可以创造和加强品牌定位，更可以在企业运营的各个方面发挥指挥系统的作用。

    整合企业任务就是要通过策略性的管理使其人性化并对关系利益人进行正面影响。一是将企业参与的社会活动与公益活动结合起来集中协调，宣传企业善行，提高曝光率。二是使企业任务具有普及性，让更多的关系利益人了解他们也可能从中受益。三是有一个长期的企业任务以便企业核心价值观的延伸，让其任务根植于关系利益人心中。四是要有一个与企业自身专业相关的企业任务，以便企业除了以财力支持公益以外更可以用专业能力贡献社会。五是使企业任务具有很好的传播性，从而更广泛的影响关系利益人。

    整合企业任务是与关系利益人双赢，显现了企业与人的相互尊重，生动体现了人本品牌战略的战略优势。

    5．自我学习

    企业人本品牌战略要求以关系利益人为中心，实现与他们的互动。而要达到互动的目的，首先就要取得顾客和其他关系利益人的资料。现在相当多的企业已经认识到这些资料的重要性，很多企业都可以抱出大堆的关系利益人资料，不少企业还利用计算机网络建立了相当规模的资料库。他们也懂得利用这些资料来传达产品信息，进行促销活动，开展市场调查，建立邮寄名单。大多数企业对资料库的运用重点都在如何利用它来确定目标对象，传达品牌信息上，即其运用方式都是以交易为主，而非以关系为主。然而，真正充分运用这些资料并能够从中进行自我学习的企业却是凤毛麟角。事实上，很多企业都是从以往的经验中进行自我学习的，可是他们并没有意识到资料库正是企业自我学习的好材料。

    企业通过资料库与顾客及其他关系利益人进行经过设计的互动交流，记录他们互动的情况，可以找出企业以往失当之处和受到关系利益人赞扬的原因；可以对市场长期动向进行分析，而不是做不连续的顾客满意度调查；可以与关系利益人建立更紧密的双向关系；可以根据顾客个人背景及偏好，以更个人的方式服务顾客；甚至可以根据顾客喜好为其提供极其个性化的产品和服务，又或者给予企业产品服务以外的人文关怀。这些都是企业学习的结果，而企业自我学习就是对以往各种资料及其策略性的运用。

    （二） 企业品牌人本战略的主要构件

     国际市场营销学权威菲利普•科特勒博士在其著作《市场营销管理》一书中指出：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。”（注4）笔者将它们称为构筑品牌大厦的“三块砖”。一座品牌大楼建筑质量的高低相当程度上取决于建材的好坏，从这个意义上讲，它们也是品牌战略的主要构件。

    1． 创造品牌人本价值，满足关系利益人需求 

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