企业品牌战略研究——以人为本，利用品牌创造终极价值(四)

    作为人本品牌战略的主要构件，品牌价值应时时处处体现出人的价值，即以顾客为主的关系利益人的价值。也就是要千方百计的满足顾客的需求，一切为了顾客，而不是为销售或者盈利。除了努力了解顾客需求，开发与之适合的产品和服务以外，更重要的是真正为顾客考虑。比如，红酒制造商在包装上附上开瓶器；酒吧在送给离店客人的小礼物上写着：“为了您和他人的安全请勿酒后驾车，如有需要，本店提供代驾”；商场营业员向一位仅仅拥有小房间的顾客推荐一台适合他的较小功率的空调而不是一台豪华的大功率空调。这些都无不体现出品牌对顾客的尊重与关爱，体现出品牌真正为顾客着想，这就是品牌的人本价值。当一家企业考虑过各种因素之后，仍然认为竞争者的产品更能满足顾客的需要，建议顾客或者潜在顾客去购买竞争品牌的时候，才真正体现了人本品牌战略中一切为了顾客的品牌价值。一家企业愿意冒着失去生意的危险，只求确保顾客获得更好的产品或服务就是对品牌人本价值的具体诠释。

    无论您购买的产品或服务是否价格昂贵，一旦您购买的是具有人本价值的品牌，您就等于购买了尊贵、可信耐、被体贴与被关怀……。正是因为如此，创造品牌人本价值，才是最有价值的品牌价值。

    2． 树立品牌人本文化，赢得关系利益人认同

     谈到品牌文化，许多人容易把它和企业文化、企业使命、品牌定位混淆起来。企业使命和品牌定位在前面全面整合中已经谈了，这里就不再赘述了。而关于企业文化的定义也难尽数，不过大多数人都把企业行为模式、企业风格、价值观作为企业文化的核心。品牌文化是品牌可能附加或象征的一定的文化。品牌文化根源于企业文化，是企业文化于品牌的体现。

     品牌人本文化就是品牌所象征的以人为本，以关系利益人尤其是顾客为中心的文化。笔者记得南方牌黑芝麻糊有一段电视广告：一位大嫂推着卖芝麻糊的小车在小胡同里叫卖：“黑芝麻糊咧！卖黑芝麻糊咧！”一个男童跑过去买了一碗，狼吞虎咽的吃了以后显然还意犹未尽，卖芝麻糊的大嫂看到以后一边以关爱的目光看着男孩，一边又给他再添了一大勺芝麻糊……。这则广告一方面的表明了该芝麻糊的历史悠久，味道香浓、老少皆宜，深受顾客喜爱；另一方面卖芝麻糊大嫂关爱的给小男孩添芝麻糊更是传达了该品牌“仁爱”的品牌文化，儒家说：仁者爱人，笔者认为“爱人”就是以人为本，仁爱的品牌文化就是一种品牌人本文化。笔者本不爱吃芝麻糊，看了这段广告后也去购买了两袋该品牌的芝麻糊，结果一吃就是好几年，而南方牌也早已成为驰名品牌。通过这个例子，不难看出树立品牌人本文化，必将赢得社会认同，也就是赢得关系利益人认同。

    3． 塑造人本品牌个性，超越关系利益人的心理期待

     一般认为， 品牌个性就是品牌代表的一定的个性。而所谓的一定的个性都是以关系利益人主观认识为判断的，那么一定的个性其实就是品牌的人性化。你可以将人性化的品牌看成是一个朋友，它可能是位忠实的朋友、一个阿谀谄媚的小人、一个伪君子、一个催人奋发的领袖。那么，什么样的朋友是关系利益人所喜爱的呢？也许是一个有趣、有魅力、真诚、值得信耐、尊重他人的朋友吧；而具有人本个性的品牌正是这样一个朋友。

     某女士刚刚从上海调到北京工作，正为今天是自己是生日而没有朋友为她生日祝福而闷闷不乐，突然她接到一家企业北京分公司打来的电话：热情的祝福她生日快乐。随后她收到了这家企业送给她的生日礼物——一条丝巾和一张北京市地图。更让她感到惊喜的是当她端详丝巾时才发现，这就是她最喜欢的天蓝色绣玉兰花那种，而且区别于这家公司以往的苏绣这是一条她一直托朋友帮着找的古法蜀绣。而这些都仅仅因为她在半年以前在该公司上海分店购买了一个手提包并留下了自己的资料。这位女士不会成为这个品牌持久的朋友吗？

     塑造人本品牌个性就是以关系利益人的个性为个性，以对人的关怀和尊重为个性，这样的品牌个性所表现出的就是急人所急、想人所想，甚至是急人之将急、想人之将想，也就是超越关系利益人的心理期待。

    （三） 以企业品牌人本战略打造核心竞争能力

     对核心竞争能力有诸多不同的定义，不过既然是核心就应当是根本的、显要的，也就离不开持久、稳定、独特等要求。对于什么是核心竞争能力大家有不同的观点：有的说是技术，可是很难看到哪个企业依仗技术永操胜券；有的说是文化，可文化是可以被学习和模仿的；资本？随着信息传播的飞速发展，企业对资本将不再过度依赖；销售能力？可销售仅仅是企业价值链中附加值较小的一环；人才？在流动的人才市场中，哪些人才一定属于特定企业并表现出色呢？

     是品牌吗？品牌的确是企业在市场中持久生存的关键，然而随着竞争加剧，资本和技术壁垒的消失，物美价廉的竞争产品正在使许多品牌神话破灭。究竟有没有核心竞争能力？如果有的话，它又为何物呢？笔者认为当然有，那就是企业品牌人本战略。正如张瑞敏所说：海尔的核心竞争能力就是获取用户资源的能力。那么，怎样才能够获取用户呢？采取关系利益人导向。如何运用关系利益人导向呢？实施品牌人本战略。换言之，获取关系利益人——主要是用户资源，就是要不断开发产品或服务以满足他们的需求，也就是要以关系利益人为中心，实现品牌与他们的互动。笔者将这一关系以如下等式表示：

     核心竞争能力=人本品牌战略=以关系利益人（主要是用户）为导向的创新能力

     企业实施人本品牌战略，即以关系利益人（主要是用户）为导向进行不断创新不断学习的能力才是真正的核心竞争能力。

    三、企业品牌人本战略的展望

    （一） 知识经济时代是以人为本的时代

    在知识经济时代，知识要素成为社会生产中的第一要素，作为创造知识、掌握知识、运用知识的人，必将处于中心地位。人的素质、心理、感情、健康、思维、生命发展都将得到空前的关注。以人为本的理念将成为社会共识。

    （二） 柔性经济对刚性经济的胜利决定了品牌人本战略的胜利 

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