企业品牌战略研究——以人为本，利用品牌创造终极价值(一)

【摘要】：

    本文以人力资源理论为基础，强调人在品牌战略活动中的中心地位，通过品牌与人双向互动，形成品牌的终极价值。要求企业要关注人（包括顾客、员工、投资人、政府、媒体、供应商等在内的关系利益人）的世界观、价值观、消费观，关注人的素质、心理、情感。阐述了企业以服务于人成为企业营销的根本目的；以品牌与人的互动为企业品牌战略的重心的观点，并对企业品牌人本战略的构建进行了探讨。

    【关键词】：品牌战略、以人为本、战略构建、核心竞争能力

    【正文】：

     伴随着全球化浪潮和知识经济的到来，科技的发展一日千里，已使得企业经营环境变得更为错综复杂。而传统营销法却已步入穷途，企业想要仅仅依靠产品、价格、渠道及促销的手段生存下去，已几乎不再可能。早在上个世纪，营销学者们就纷纷预言：“未来的营销是品牌的战争”。而营销中4P的概念已成为家喻户晓的基本常识，那种由里及表的直线思维已无法适应时代要求；因此，创造长期获利的品牌价值，才是目前企业必须认真对待的重大课题。

    一、企业品牌人本战略概述

    21世纪商业环境的一个重大改变就是由单向营销转为双向互动的营销关系。企业用于信息及信息技术的开支与日俱增。如何经营双向的互动的品牌关系，以及企业与关系利益人关系的好坏，将决定品牌资产的价值。这一转变意味着企业品牌战略的重心，将不仅仅是塑造品牌，更重要的是维护和强化品牌的长期价值。

    （一） 品牌中的人本原理

    品牌中的人本原理以人力资源理论为基础，强调人在品牌战略活动中的中心地位，通过品牌与人双向互动，形成品牌的终极价值。这一原理要求企业要关注人的世界观、价值观、消费观，关注人的素质、心理、情感。其中的“人”是指包括顾客、员工、投资人、政府、媒体、供应商等在内的关系利益人。服务于人成为企业营销的根本目的；品牌与人的互动成为企业品牌战略的重心。品牌中的人本原理基于一般人本原理又不同于一般人本原理；一般人本原理主要是通过激发人的主观能动性，形成优化的人力资源；强调调动人的潜力，更好的发挥人的作用以及处理好各类人之间的各种关系，以使所有人都支持企业的生产经营活动。而品牌中的人本原理是突出品牌战略要以关系利益人为中心，强调通过品牌与关系利益人的双向互动，体现品牌的人本价值，通过品牌的人性化给予关系利益人品牌的人文关怀并为关系利益人创造价值，从而使企业获得关系利益人的终身价值，即为企业创造终极价值。

    （二） 基于人本原理重新认识品牌

    著名的相互品牌公司（Interbrand）执行董事西蒙.莫特拉姆（Simon Mottom）曾经说“以今日的眼光来看，成功的企业认同关系到一家公司的视野、目标、价值观和个性表达，简单的说，就是企业品牌。”（注1）不论过去还是现在，在相当多企业眼中，品牌只是包装上的图案、商标或工厂制服上的标识。而美国市场营销协会对品牌的定义也不过是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”（注2）而事情的真相是：各种关系利益人才是品牌的真正拥有者。这是因为企业即使拥有品牌名称和商标的所有权，那也仅仅是在法律意义上的拥有。而品牌的价值却是建立在关系利益人内心对品牌的看法、态度上。正是因为如此，企业只有运用人本原理把关系利益人放在中心地位，处处体现人的价值，才可能创造长期获利的品牌价值。

    二、企业品牌人本战略的构建

    尽管许多企业已经认识到品牌价值是一种比企业有形资产更有价值的资源。它们也知道没有哪个投资人是冲着联想的办公大楼或者机器设备来购买联想的股票的，真正值钱的是品牌价值。会计师也指出了品牌资产在市值上占的比重有多大。可令人惊讶的是虽然企业明白品牌价值甚至可以决定其市场身价，然而真正以适当策略经营品牌资产的企业却屈指可数。受到全面质量管理策略和组织再造的影响。企业往往更关注生产效率的提高，比如降低次品率，提高会计流程效率，降低生产成本和扩大批发量，调整库存计划等。而对于足以决定企业命运的品牌资产，特别是品牌与关系利益人互动方面的关注少之又少。换言之，企业以前关注是对象是产品，程序，效率……而不是人。当企业面对强势品牌，原以为自己具有的优势（如价格，产品）在强势品牌的冲击下一夜之间丧失殆尽后，企业才突然明白与关系利益人的关系有多么重要。这时，它们却发现很难找到一个在深度和广度上可与全面质量管理和组织再造一样有力的管理理念。而以人为本的品牌战略，正是这样一个用来经营品牌与关系利益人之间的关系，沉淀品牌资产，深入创造终极价值的工具。那么，企业品牌人本战略由哪些元素支撑呢？

    （一） 企业品牌人本战略需要全面整合

    整合就是所有组织行为的统一，包括目的、过程、任务和行为的统一，在不受具体哪一部门、机构管辖的前提下，与各种关系利益人进行一致性的双向互动。某一企业的整合度越高，那么其互动就更趋于一致，它的声音就更洪亮，形象就更鲜明，关系利益人对它的忠诚度就越高。即企业自身的完整性就越高。从企业品牌人本战略出发，整合不过是回归企业营销的根源而已，既达到与关系利益人一致性互动，说到底就是服务于人。 

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