我国企业公共关系活动中存在的问题及解决途径(三)

    由此可见，只有不单纯依赖电子传媒，选择更多、恰当的传播形式，实现内容创新，才能使公共关系活动产生最佳效果。

    （四）企业经营行为短视，危机管理不到位

    危机是指那些突然发生的危及企业生命财产的重大事件，包括交通失事，自然灾害、安全生产、内部动荡，社会舆论等恶性事件。危机管理就是企业对恶性事件预防、应变、善后处理的能力，是公共关系最重要的内容。上述危机发生不仅给组织造成重大损失，而且会严重破坏组织形象，甚至断送组织生命。因此，企业处理危机的能力如何，是关系到企业生死存亡的大事。

    我国企业危机管理存在的问题主要表现为：一是没有把危机管理纳入公共关系活动范围。主要原因是对危机管理重要性认识不全面，对企业危机的灾难性认识不够，缺乏最基本的预防措施。有的企业公关人员说：决策层只鼓励我们树立企业美好形象，认为危机只会发生在别人家，甚至把危机管理建议说成“乌鸦嘴”。美国前总统尼克松说过：“制造武器是为了永远不使用这些武器。”其深刻哲理进一步说明了危机预防的重要性。二是公关部门与安全生产管理部门缺乏有机联系。我国企业处于安全生产事故多发阶段，企业只注重安全生产管理，不重视公关活动中的危机管理。其原因在于不能正确处理安全生产管理与危机管理的关系。危机管理包括预案、应对操作、善后工作，涵盖了处理企业危机的全过程，特别是事故发生后应对公众的详细措施，能够有效避免使组织陷入困境。企业安全生产管理所测重于技术和设备方面的准备、应用，缺少应对公众，维护组织形象，为组织在公众面前解困的职能。二者必须有机结合，配套运作，才能优势互补，更好地塑造组织形象，优化组织生存环境，确保组织健康发展。三是危机管理预案缺乏实务演练。有的企业对危机管理注重预案研究制定，但是只停留在纸上，不进行实践演习。这就违反一条基本规律：设计再“好”的方案在实践中也有漏洞，因为，客观现实是在不断发展变化的，所以，只有经过实战演习不断修改完善，才能在实际中将组织的损失降到最低限度。

    （五）对公共关系评估重视不够，绩效量化评价体系不完善

    公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。公共关系评估对总结经验，吸取教训，保持公关活动的连续性，争取领导支持，调动全体员工共同参与的积极性等有不可替代的作用。

    公共关系活动评估是公共关系活动有机组成部分，但是目前许多企业对公共关系评估重视不够。有的企业公关活动评估不完整，缺少阶段评估，只进行活动效果评估；有的评估仅流于形式，写一“总结”了事，没有评估结果的分析应用；还有的企业只开展活动根本不进行评估。主要原因：一是塑造形象是企业发展的一项长期性工作，许多企业缺乏公共关系活动总体规划，导致企业公共关系活动缺少层层递进的连续性。公关活动往往因事发起，事过完结，评估结果失去应有的现实价值；二是公共活动的目标是通过塑造组织良好形象，提高组织的知名度和荣誉度，优化组织的生存和发展环境。其最终目的说明公共关系活动是具体的，但其效能显现则表现为渐进性和长期性，难以用量化标准进行即期检验，这是许多企业开展公共关系活动缺少积极性的原因之一；三是公共关系从业人员专业水平偏低。由于公共关系事业在我国起步晚，基础教育水平偏低，人才市场发育滞后，高素质专业人才普遍缺乏，使整个行业准入门槛较低，大量非专业人员执掌业务。同时，企业公共关系活动长期客观存在，如各类庆典、展销会、发布会等，起初就是由非专业人员办理。这样长期运行导致企业公共关系活动缺乏必要的业务规范和完整的工作流程，特别像制定企业公关规划、实施公关活动评估等环节，专业性较强，在缺乏专业人员的情况下，企业公关活动只能停留在简单总结层面；四是企业内部绩效考评机构与公关机构缺少有机统一。企业内部绩效考评职能，一般由企业管理部门从事，而公共关系活动评估是一项专业性较强的工作，简单的量化考核标准难以函盖企业形象建设效果，这是对公关评估不重视、评估结果有偏差并得不到合理应用的又一个共性原因。

    二、解决途径

    “一个好产品，一个好班子，一个好机制，一支好队伍”，是上世纪90年代对优秀企业的高度概括。随着我国市场经济不断发育成长，在经济全球化的今天，这“四个一”已演变为“一个好形象”。在现代社会中，大多数的商品供应充沛，甚至不少的商品出现了过剩的现象，因此，商品的竞争已经走过了质量竞争的时代，也跨越了服务竞争的时代，开始进入了形象竞争的时代。从某种意义上讲，现代企业竞争是公共关系竞争。

    在当今社会里，产品的相似之处多于不同之处。人们已不太斤斤计较商品的价格，因此，公司的形象变得比商品价格更为重要。”也就是说，如果想让公众购买你的产品，必须努力塑造企业良好形象，必须注重形象建设。企业形象是企业综合素质在社会公众中的总体印象，也是企业内外公众对一个企业的整体评价标准和配套要求。彩电、冰箱等商品在质量上差别不大，在服务上手段趋同，凭什么让公众来购买你的产品？电视台的频道也日益增多，而选择权却在观众的手中。公共关系的职能就在于优化环境，塑造形象、促进发展。

    （一）提高对公共关系工作重要性认识，增强紧迫感

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