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我国企业大多处于实力积累阶段，难以把精力和资源放在长远目标上，导致许多企业只重视广告促销，忽视形象建设。公共关系活动绩效多表现为长期性，如知名度、美誉度、企业影响力等，是长期积累的结果；同时，这些用量化数据评估比较困难。公共关系评估有助于掌握活动效果，改进公共关系活动方案，提高公共关系活动质量，争取企业领导的支持和企业内部公众对公共关系活动的认可。因此，加强公共关系评估工作，建立和完善公共关系活动绩效评价体系势在必行。
目前，公共关系评估一般分为三个阶段，即：准备过程评估、实施过程评估和活动效果评估。在此基础上，应加以改进完善。一是现状评估。以明确企业公共关系现状，找出问题，确定活动重点，更加有效地开展公关活动；同时，形成基础资料，便于和即期公关活动评价结果对比。二是在活动效果评估中，增加企业经济运行绝对指标延伸对比。由于公共关系活动目标在于塑造形象，积累无形资产，更加有利于企业生存、发展，所以，一般不用企业运行指标作评价标准，特别是即期效益指标。那么试想，一个效益不断下降的企业，其形象价值何在、生存和发展又从何谈起。企业无形资产价值最终是通过有形资产来表现的。通过经济运行指标延伸性对比，能够从长远角度检验公关活动的成效。三是把公众反馈信息作为评价指标，包括来电、来信、来访等，即能反映企业知名度和影响力，也可以对公共关系活动作出准确评价。
（四）选择适用形式，寻求最佳效果
公共关系活动，是企业竞争的一个重要组成部分。同样的成本往往效果不同，关键在于公共关系活动形式选择是否适用，即，是否能“投公众所好”，关键在于“你无我有，你有我新”，关键在于体现“真善美”的结合。
策划公共关系活动形式的依据主要有：一是公共关系目标；“做什么”、“做到什么地步”“要取得什么样的期望成果”，主要是目标的可行性。二是目标公众及分类。企业最主要的公众是政府部门、消费者，竞争对手及内部员工。三是确定主题。四是公共关系活动媒介。五是经费预算。
在战略型公共关系模式中，建设型公关活动模式和维系型公关活动模式为通用模式。建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常所说的“创牌子”。工作的重点是宣传和交际，尽量使更多的公众知道、理解、接近自己，取得公众的信任与支持。开展建设型公关有多种做法，主要有：开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。开展建设型公关，对于新开办的企业，首先要考虑的是整体的组织形象定位，包括组织的总体特征、内在特征、外在特征、CIS组织文化的整体设计。维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。一旦有需要，公众就可能首先想到组织，接受组织。
在战术型公关活动模式中，以服务型和社会型公关活动模式对公众影响较为持久。服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做得好“，其含义即在于此。服务型公关活动模式最显著的特征在于实际行动。组织以特殊的媒介——服务来密切组织与公众之间的关系。能否运用服务型公关活动模式为组织发展创造条件，已成为决定组织兴衰成败的重要因素。服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现。社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持，为树立良好的社会形象创造条件。社会型公关活动模式的形式有三种：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的。如利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会。邀请各界宾客，泻染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。如赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的建设等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，并提高组织的美誉度。三是资助大众传播媒介举办的各种活动，提高组织的知名度。如冠以组织名称或产品名称的“××杯”智力竞赛，歌星、影响星评选等，既活跃了文化生活，又宣传了组织形象。
在公共关系专题活动中，开业庆典、展销会、内部参观效果较好，而且成本较低。庆典是围绕着重要节日或某项活动开幕而举行的庆祝活动，它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代企业的经营者都想方设法地、合情合理地利用它。组织开业或庆典活动，应遵循“热烈、隆重和节约”的原则。展销会是通过实物、文字和图表以及音像、影视材料等来展销产品的一种促销形式。由于它较为形象、直观，使公众容易信服而接受。因此，展销会是组织促销产品的一种常用形式。通过组织参观，可以扩大组织知名度，促进业务， 还可以和谐社区关系，增强员工或家属的自豪感等。
在我国市场经济不断发育成熟的历史条件下，迫切需要把商品关系人性化。企业通过有效的公共关系活动，树立良好的社会形象，以更好地实现预期目标。公共关系活动在企业发展中显示出强大的生命力，发挥着不可替代的作用。但是，社会主义初级阶段的国情决定，我国企业公共关系活动质量需要全面提高。在实践中不断发现问题、解决问题、总结经验，使这门新兴学科与我国企业实际更好地结合起来，是提高我国企业公共关系活动质量的必由之路。
参 考 文 献
1、李兴国 公共关系学、北京：中国人民大学出版社 2004
2、李兴国 实用公共关系教程：北京、高等教育出版社 2000
3、廖为建 公共关系学、北京：高等教育出版社 2001
4、万力 国际公关策划、北京：民主与建设出版社 2002
5、李建荣 王克智 现代公关理论与实践、高等教育出版社
6、公关世界、公关世界杂志社
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