关于安利成功关键因素的分析(三)

销售价格:

（2）店铺加雇佣人员的方式

在经历了混乱的市场环境和数次法规转变后，安利如何能在保护其本身和经销商的既得利益的基础上继续谋求发展？安利采取了一种特殊方式进行经营：店铺加雇佣人员的方式。然而，为了保留自己在多层次直销上的核心能力，安利是在政策允许的缝隙内辗转腾挪，用“削足适履”式的修正。

中国政府对传销的界定，主要集中在计酬方式和是否开设门店两个方面，安利也围绕这两点去尽量配合。

根据安利的激励政策，销售代表的收入不仅仅取决于他们产品的销售额，还取决于他发展和培育下线的业绩。但根据中国政府1998年出台的政策规定，只允许转型企业对销售代表按个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不允许以部门和小组名义组成网络从事营销活动。根据这样的规定，安利公司的计酬制度也作了相应的调整，鼓励个人销售。但同时，安利没有把原来按照小组业绩发下来的奖金收回公司，而是设计了顾客服务报酬、浮动佣金、年度特别奖励及资金，奖励给那些开拓、培训“合作伙伴”的经销商。从根本上看，安利计酬制度的调整并未触及本质，只是紧贴政策边缘，做了小幅度的调整。（注8）另外，为了配合“设立门店”的规定，安利在中国开设了100多家专卖店。但安利的店铺和普通的专卖店截然不同，活跃于安利店铺的几乎都是安利自己的销售代表。事实上，安利的店铺更象是安利转型的“广告牌”，或安利以前分销中心的延续。

综合上述，安利（中国）变的是具体的操作模式，不变的是其全球多层次直销模式的核心。在变与不变当中，安利把其经营战略的差异化竞争优势最大化，是其在中国成功的第一大关键因素。

（二）安利成功关键因素之二：成功的品牌战略

前面本文谈到了安利在中国如何为维持其核心经营战略而作出的各项调整，与之相比，安利在中国成功的品牌建设战略，是其为了配合业务的需要，在中国市场作出的重大实质性创新。

1、大规模品牌建设投入及其原因

从创立开始，安利在全球都把口碑介绍作为其一个重要的竞争优势。安利相信其销售代表在自我体验产品质量后再向别人介绍使用心得，是一种可信度很高的推广方式。因此，安利相信最好的广告也是这样的口碑介绍，在时间各地鲜有广告投放的操作。

在进入中国市场后，为了几方面的目标令安利选择了大规模品牌形象建设之路，并随之投放了大量的广告：

（1）加强消费者信心。安利产品大多数都是吃到口里或抹在脸上，消费者的信心至关重要。而消费着信任广告和广告主，认为大量做广告的品牌必然提供“好的价值”，能卖广告的企业肯定是较大较可信的企业。另一个极端，有人会从反面推测“如果你的产品好，为什么没看见你的广告？”

（2）形成形象的差异化。希望通过明星代言和一系列的赞助活动，有效地实现了其形象和竞争产品的区分。

（3）提高企业运作的透明度。由于早年直销业危机的拖累，许多人提起安利公司仍然心有疑虑。

安利希望给政府、媒体和消费者留下“彻底转型”的形象。因此，品牌建设和广告投放可让公司形象更透明，让外界通过了解安利的产品和品牌而了解安利公司。

2、安利品牌战略的两大特点

（1）多品牌战略

安利（中国）生产保健品、美容护肤品、个人护理和家居护理等四大类，近180种产品。对于这些产品，安利实行了多品牌战略。首先，所有营养保健品都属于纽崔莱品牌，而美容化妆品又按目标受众年龄段不同分成雅姿和伊姿两个品牌，个人护理包括丝婷美化系列、雅蜜沐浴润肤系列、丽齿健口腔护理等，而家居护理更有多个品牌以推出如玻璃清洁剂和洗洁精等多种产品。

比起将全部产品只归到“安利”品牌下的单一品牌战略，多品牌战略带来两方面最重要的好处：

① 有利于突出各品类产品和品牌的定位。以纽崔莱为例，由于“安利”长期以来让人容易想起“牙膏”、“洗洁精”等家居护理产品，因此，如果以“安利”作保健品品牌将较难突出其原料天然、营养均衡等产品特性。相反，纽崔莱（Nutrilite）英文本身就有植物提取之意，十分有利于突出其独特的定位。同一道理，雅姿化妆品、丝婷美容产品也有这方面的用意。

② 有利于产品延伸。跟以上相似的道理，若所有产品只使用一个品牌，容易在消费者中形成固定形象，不利于产品的延伸。例如，安利决定于2003年推出针对较年轻少女的彩妆产品时，由于使用多品牌战略，所以成功地推出了有完整产品线的“伊姿”（Ez）彩妆系列。有效实现了通过雅姿和伊姿针对不同年龄段顾客群的定位战略。

（2）多渠道的品牌整合建设手段

安利的品牌建设手段重视信息的连贯性和渠道形式的多样性，务求做到立体覆盖，整合推广。

纽崔莱的品牌核心是“自然的精华，科学的精粹”，并一直强调“运动，营养和健康”。在这个平台之上，安利使用了各种立体渠道进行推广，从伏明霞和田亮代言的形象广告，到宣传“源于中国”的历史、“品牌70周年”、“体育营销”，到与探索频道合作推出《营养探索之旅》，层层相扣。

以“体育营销”为例，安利认识到，单纯地去宣传产品的特点，会显得过于单薄。然而体育运动既与健康息息相关，符合纽崔莱的品牌定位，同时也越来越受到国人的关注。因此，纽崔莱连续使用运动明星伏明霞和田亮作为形象代言人，从2001年开始在不同的城市开展“安利纽崔莱健康跑”，赞助奥运中国体育代表团等等，不断利用体育作为介质进行品牌推广。

与纽崔莱相对应，雅姿美容护肤品则强调在“艺术”方面的定位，最近赞助了法国经典歌剧《剧院魅影》，等等。

在各种品牌建设手段的共同作用下，根据2003年底的一项企业形象调查，安利公司的知名度达到了89％，美誉度达到了78％。（注9）安利的产品品牌，如纽崔莱，也获得了广大消费者的认同。

（三）安利成功关键因素三：优越的企业文化

“安利为您生活添色彩”一句漂亮的广告语，也是安利公司的理想（vision）。它是公司一切经营业务的首要目标，在这一理想背后支撑着的，是安利在其成长历程中逐步建立的一整套企业文化，是其核心竞争力的“强有力推进剂”。

1、丰富的安利企业文化

在企业文化结构中，精神文化层是最核心层次，是用以指导企业开展各种经营活动的行为规范。安利的企业精神文化包括理想、使命、创办人信念和企业价值观。

“创办人信念”是安利作为一个私人拥有的企业特色，是安利创办人及其家族在创办安利公司时的宗旨。这一信念包括“自由”、“家庭”、“希望”和“奖励”。

与“创办人信念”紧密相扣的是安利的企业价值观，它们是安利事业发展必需及永恒不变的基本理念。这些价值观包括“伙伴关系”、“诚信”、“个人价值”、“成就”、“个人责任”和“自由企业”。

2、安利企业文化最大特点——伙伴关系

“以人为主”是许多卓越企业倡导的用人文化。而这种文化体现在安利公司就是其提倡的公司与员工之间的伙伴关系。安利企业价值观里的“伙伴关系”说道：“安利本身就是建立在伙伴关系的基础上，起源于两位创办人理查•狄维士及杰•温安洛的伙伴关系。安利创办人家族与安利营销人员以及安利员工的伙伴关系，是我们最引以为豪的宝贵财富。我们一直尽心尽力地为合作伙伴的长远利益而努力，从而增进相互之间的信任。每一位曾经为安利的成功而付出努力的伙伴，均会因安利的成功获得报酬！”

首页上一页 1 2 3 4 5 下一页尾页 3/5/5