试论以品牌延伸为基础的多元化经营与品牌管理(一)

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【摘要】：

在市场竞争日益激励的今天，企业随着实力的增强，往往不断扩张自己的规模，进行多元化经营已是多数企业尤其是大型企业的选择。以品牌延伸为基础进行多元化经营是多元化经营成功的一条捷径，但如何在多元化经营的条件下加强品牌管理的相关研究还很不够。

本文主要通过对以品牌延伸为基础的企业多元化经营可能带来的契机与可能产生的品牌管理问题进行了分析。文章将知名品牌“娃哈哈”等品牌延伸进行多元化经营为例，从品牌强化有关方法，从多元化经营的品牌管理成功策略入手，认为以品牌延伸为基础进行多元化经营是有条件的，其中重要的条件是要做好品牌管理。进而提出了解决多元化经营的品牌管理的一些策略和应注意的问题。

【关键词】：多元化经营品牌延伸品牌管理

【正文】：

在饮料行业，娃哈哈集团由果奶起家，继而涉足纯净水、可乐等，其产品品类不断扩充，声誉雀起，成为国内饮料业的“老大”。 2002年4月开始，娃哈哈集团进军童装市场，迈出了其多元化经营的第一步。集团凭什么进入童装领域？决策者认为，企业在发展过程中，投入了巨额资金进行广告宣传，使得“娃哈哈”品牌形象已深入人心，特别是在少年儿童中，“娃哈哈”品牌知名度更高。进入童装领域，就是要借助“娃哈哈”品牌在儿童心目中的知名度，在这一潜力巨大的市场中找到企业新的利润增长点。他们认为，目前童装市场的巨大潜力反映在：中国0—12岁的少年儿童有2.78亿之多，占全国总人口的22.5%，而我国国内生产商童装的年产量只有不到6亿件，人均3件还不到。（注1）娃哈哈童装上市之初，总裁宗庆后向外界宣称，要做中国童装市场的第一品牌。“娃哈哈”品牌延伸到童装上，会成功吗？消费者会认可吗？这些问题仍然值得进一步探讨。本文对以品牌延伸为基础的企业多元化经营可能带来的契机与可能产生的品牌管理问题进行分析，进而提出了多元化经营中品牌管理的一些策略和应注意的一些问题。

一、品牌延伸为基础的多元化经营带来的契机

根据营销专家菲利普•柯特勒（Philipkotler）所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计或是其总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌包括企业的品牌和产品的品牌。

大型企业进行多元化经营如果运用好企业的原有品牌，将其延伸至新的产品中去，可以在很大程度上降低多元化带来的经营风险，大大节约企业多元化经营的初期成本，为企业扩张、增加新的利润增长点提供了很好的契机。具体而言，通过品牌延伸的方式可为企业多元化经营带来的利益反映在以下几个方面：

1、节省大量资金，创造机遇。

培育一个品牌不易，这不仅要有品质优良的产品、细致周到的服务，也需要巨额的广告费用，可是搞品牌经营，使之多元化就省事多了。比如在海尔冰箱和海尔空调为海尔创出极高美誉度后，海尔彩电和海尔电脑也自然会让人们爱屋及乌。市场竞争的惨烈和产业更迭的波光云影，使得企业决策者们在一个行业取得一定市场份额后便把目光投向另一个行业或另一种产品，以期转化风险，最大程度地减少失误。伦敦商学院院长约翰•奎尔奇与市场营销专家大巴•肯尼，1994年在《哈佛商业评论》上发表的一篇文章中估算了一下：推出一崭新的品牌大约耗资3000万美元，而借助以有品牌通过产品系列拓展推出新的产品花费反为500万美元。

2、进一步增强核心品牌的形象

品牌扩展是在原有核心品牌基础上的扩展，基础是原有品牌及其产品，通过品牌扩展，企业产品线扩展了。多元化经营的品牌扩展不会削弱品牌名和它的成功之处，扩展应当可以加强她的形象，当然前提是产品可靠的质量保证。金利来领带同男人的世界相联系，它会由于金利来皮具的促销而使这一品牌更得以加强。

品牌投资是一个长线的投资，它来自于企业的每一个产品，是产品的累积。品牌扩展巩固了企业的市场基础，完善了品牌组合。

3、保护知识产权，防止假冒产品的出现。

多元化经营的企业不断增加，但随之而来的问题也与日俱增，尤其是假冒产品的增加。为防止在多元化经营时假冒产品产生，品牌管理将起到重要的作用。品牌一经注册具有排他性，保护产品的知识产权。现在许多经营者在跨行业前并没有提早的意识进行品牌商标的注册，以致于其他企业提前注册。最后结果可想而知假冒产品生产，企业的利益受损，妨碍了企业的品牌扩张。

二、以品牌延伸为基础的多元化经营可能带来的问题

根据品牌的定位和延伸理论，子品牌借助母品牌的品牌影响力很容易让消费者在初始接触产品时引起关注，即容易创造知名度和认知度，但是较难建立偏好度和美誉度。可能带来的问题主要反映在以下几个方面：

1、延伸品牌之间缺乏协同效应，形成各自为战局面，品牌延伸在本质上成为创造新品牌。

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