关于企业市场细分的研究(一)

提纲：

    市场细分在战略营销中占据着及其重要的作用。营销大师菲利普*科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销—就是市场细分（Segmentation），目标市场（Targeting），和市场定位（Positioning）。”

    本文以菲利普*科特勒的《营销管理》中的“辨认市场细分和选择目标市场”理论为基础，在大量搜集有关专著、案例以及结合当今市场经济形势的基础上，形成了对企业市场细分的初步认识：市场细分是企业战略营销活动中最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确的细分市场，也就无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展（如目前的家电业、电信业，以及即将到来的零售业、银行业和保险业等），市场也从有形细分向无形细分（目标市场抽象化）转化，这时运用科学的市场研究方法来正确的细分市场显得尤其重要，特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。

    全文安排如下：

    一、市场细分的概念与作用

    （一）市场细分的概念

    （二）市场细分的作用

    二、市场细分的层次和模式

    （一） 市场细分的层次

    1、 细分营销

    2、 补缺营销

    3、 本地化营销

    4、 个别化营销

    （二） 市场细分的模式

    1、 同质偏好

    2、 扩散偏好

    3、 集群偏好

    三、市场细分的程序和方法

    （一）市场细分的程序

    （二）市场细分的主要方法

    四、市场细分应注意的问题

    （一）有效的市场细分

    （二）走出市场细分的误区

    [摘要]：

    市场细分在战略营销中占据着及其重要的作用。营销大师菲利普*科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销—就是市场细分（Segmentation），目标市场（Targeting），和市场定位（Positioning）。”

    本文以菲利普*科特勒的《营销管理》中的“辨认市场细分和选择目标市场”理论为基础，在大量搜集有关专著、案例以及结合当今市场经济形势的基础上，形成了对企业市场细分的初步认识：市场细分是企业战略营销活动中最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确的细分市场，也就无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展（如目前的家电业、电信业，以及即将到来的零售业、银行业和保险业等），市场也从有形细分向无形细分（目标市场抽象化）转化，这时运用科学的市场研究方法来正确的细分市场显得尤其重要，特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。

    [关键词]：细分、目标市场选择、定位、细分变量

    [正文]：

    营销大师菲利普*科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销—就是市场细分（Segmentation），目标市场（Targeting），和市场定位（Positioning）。” 市场细分是企业战略营销活动中最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。

    一、 市场细分的概念与作用

    （一）市场细分的概念

    20世纪50年代中期，美国市场营销学家文德尔*史密斯（Wedell R.Smith）最先提出了市场细分的概念：所谓市场细分（Segmentation），是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。这些不同的顾客群需要不同的产品或市场营销组合，我们称之为细分市场或子市场，即对既定的市场营销活动做出类似反应的客户。

    市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。正是由于对同一种产品顾客的需求不尽相同，才使市场细分成为可能。简单的说，市场细分就是把一个异质市场细分为若干个相对来说是同质的市场。

    （二）市场细分的作用

    市场细分在整个营销过程中发挥着承上启下的衔接作用。对于公司来说，它是判断公司核心能力是否与市场机会相匹配的前提条件；是为不同细分市场分配权重以确定各细分市场优先级和盈利性的有效工具；是制定市场进入或退出决策的重要依据；是根据不同消费群体的需求制定营销策略的先决条件；是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准；是量化市场，把握市场趋势的关键。它既是以前各项营销活动的总结，又是开发营销战略的基础。

    市场细分的作用具体表现为： 

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