关于企业市场细分的研究(三)

销售价格:

这一阶段，企业研究人员根据消费者不同的态度变量、行为变量、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体，根据主要的不同特征给每个细分市场命名。命名的原则是：准确、简洁，并充分反映不同消费群体的需求特点。然后对各细分市场进行简要描述。例如，对娱乐市场可以划分六个细分市场，分别是命名为：消极的以家庭为生活中心者、积极的体育运动爱好者、固执己见的自我满足者、文化活动者、积极的以家庭为活动中心者、社会活动者。

市场是不断变化的，消费者的行为更是每过一段时间，或者在某些事件影响下就会发生变化。所以，市场细分也是一个动态的过程，市场细分的程序必须定期反复进行。

（二）市场细分的主要方法

细分变量为企业观测消费者提供了各种窗口。通过对这些细分变量的分析，企业可以很容易地对自己所面对的消费者形成综合的认知。市场细分的变量有很多，常用的细分变量分为两大类：

一类包括地理细分、人文细分和心理细分，是根据消费者特征细分市场，常用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据，分析这些顾客群体是否对产品有不同的反应。另一类则通过顾客对产品的反应细分市场，例如所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度，也就是行为因素。

根据市场细分的主要变量：地理变量、人文变量、心理变量和行为变量，企业进行市场细分时有四类方法：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。

1、地理细分（geographic segmentation）

地理细分是按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体指标包括国家、地区、城市

规模、不同地区的气候等等。由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，处于不同地理环境下的消费者形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点，他们对公司的产品、价格、销售渠道、广告宣传等营销组合的反应也常常存在着差异性。作为一种相对静态的变量，地理变量一般为人们进行市场细分时的首选指标。

美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之前，发现居住在美国西部地区的人与居住在东部的人对咖啡味道的偏好明显不同，西部地区的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消费者则更偏好比较清淡的咖啡。于是，根据这两个地区消费者的不同偏好，通用食品公司将整个市场划分成东西两部分，并开发出两种不同口味的咖啡，以满足不同口味消费者的需求。

在进行地理细分时，所依据的主要条件不一定非得是市场地理范围的大小，更多的应该是市场容量和需求的差异性。也就是说，只要市场容量大，需求差异明显，即使是一个地理范围较小的市场，也可以被划分成若干较小的地理区域。

另外，公司在进行地理细分时，不仅要注意各个子市场的潜力及特点，而且要考虑到本公司的成本费用会随所选择的子市场的位置而发生变化。公司应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场为目标市场。

2、人文细分（demographic segmentation）

在人文细分中，市场按人文学变量（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍等）为基础，划分出不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，其原因有两个：一是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系；另外一个原因是人文变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。

下面将说明如何运用某些人文变量进行市场细分：

①年龄和生命周期阶段

不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会角色、社会活动等方面存在着差异，必然会产生不同的消费需求，从而形成各有特色的消费群体。

人口的老龄化问题为有关给老龄人提供产品或服务的公司创造了扩大市场的条件。这主要表现在人口老龄化使得市场需求结构发生了变化。老年人用品的需求将不断扩大，如保健食品、药品、营养品、适合老年人的公寓、娱乐、休闲、购物场所，以及老年人需要的健身器材、医疗器材等。老年人口的增加形成了“银色市场”，为企业和公司进行银色营销提供了良好的市场机会。

一家企业在进行市场细分时除了要关注不同的消费者的生理年龄，更要很好的确定其心理年龄。生理年龄的确定非常容易，心理年龄的确定相对来说较为困难，但是一旦确定了消费者的心理年龄，将有得于企业更好的确定市场容量。

②性别

性别细分主要运用于时装、首饰、健美及美容用品、化妆品等领域。在其它领域，有时也可以发现性别细分的机会。

例如汽车市场，过去汽车都是针对家中全体成员设计的大众化产品，并没有细分到哪一成员应该使用何种类型的汽车，也就是没有男用车和女用车之分。但是，随着女性对汽车消费需求的日益提高，女性拥有汽车的人数已经越来越多了。丰田、通用等一些汽车公司已经小批量的推出了女性专用车，并获得了巨大成功。

③收入

消费者收入水平直接影响市场容量和消费者支出模式，从而决定购买力水平。利用收入进行市场细分是一种长期一惯的做法，而且在汽车、服装、化妆品和旅游等产品和服务行业，它已被验证是一种有效的细分方法。

④代沟

用代沟来细分市场的创意来自于这样一个人所共知的基本事实，即每一代都受到他们成长环境的深远影响。“老三届”和“第三代人”作为“共和国的同龄人”是十分特殊的一代，他们是50年代的红领巾，60年代的红卫兵，70年代的知识青年。作为一种生命体验，对那段经历的特殊感情，后人也许是难以感受的。“第三代人”在完成了从边缘向中心的转移之后，也在“关心下一代”，希望将自己的经验、价值保存传递下去。而这又并非“第三代人”所特有。其实，每一代人都有一种“自大”的倾向、自我中心的特点，即认为自己这一代人最特殊、最重要、最幸或最不幸。

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