销售价格:
企业的任何一种产品都有其生命周期的限制，都会随着时间的推移最终走向衰退。此时如果没有新产品的更替，企业就会因无法满足顾客不断提高的要求而失去原有的市场份额，终将丧失市场竞争的能力。只有产品创新才会使企业具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，它是发展和壮大企业品牌的根本，这是因为消费者对品牌的认同首先就是建立在品牌与产品之间的联系上的，产品是品牌的载体，品牌与产品的属性又是紧密相连的，企业通过卖产品向消费者传播品牌信息，消费者通过购买产品了解品牌进而激发重复购买的欲望。所以，由品牌联想到产品固然很重要，但由产品而联想到品牌，在消费者诸多的购买决定因素中才是最关键的，虽然也有消费者是想到品牌才去购买该品牌的产品的，但是绝大多数的人是在有了产品需求的时候才开始考虑购买具体品牌的。因此，企业品牌要想得到长足的发展、永葆品牌青春，就必须坚持不懈地开发新产品以满足消费的需求。
依照产品开发的方向不同，企业可以从五个方面进行选择：
1、产品功能化。有些消费者对所使用的产品偏好简单明快，或对产品只要求满足基本使用而选用单功能产品。消费市场在向个性化发展，总的趋势是向多功能产品需求增长，为此企业应根据顾客的需求及其发展趋势，在产品单功能和多功能化间进行取舍或者兼顾。
2、产品规格化。不同的消费者对同一类产品的需求也是有差别的，由于使用要求不同，有的要大规格、有的需求中型的、还有的偏好小型或微型的规格，这就相应地出现产品大型化、中型化、小型化以及微型化。不同规格的产品对企业生产设备的要求差异性较大，企业应从市场需求和自身的投资条件出发，选择适合的方案。
3、产品精密度。这与产品功能化相关，产品要求多功能则相应的内部结构就需要复杂和精密；相反的，产品如果是单一功能的则产品就相对简单和轻巧。企业应从客观实际出发作出正确的选择。
4、产品节能化。生产的发展刺激了能源的消耗，反过来能源的短缺又限制了社会发展，所以“绿色、环保与节能”是未来社会的主题。企业应以长远的眼光、从节能降耗的角度去研发新产品，以迎合消费者对节能产品的需求。
5、产品特色化与差异化。企业应充分利用本国或本地特有资源或丰富资源、利用本企业的新技术、或者专门为满足某一领域的特殊需要等而研究开发和生产特色产品。在这一方面，企业应从消费需求的特点，尤其是注意研究消费者的特殊需要，并从自己的实际出发，从特色资源、特色技术以及满足特需等三个层面进行新产品开发。
应注意的是，企业在选择对路的产品开发项目时，必须要对其内部生产技术条件和外部市场需求情况进行认真地分析。首先，企业必须检查是否有足够的能力支持新产品的开发，其中包括了技术能力、成本投入能力以及经营网络能力等，企业必须清楚，规模越大则资金投入就越大，所以成本回收就越慢。如果企业的技术不高且只熟悉低端市场，那么其产品开发定位只能在低档，否则只能是好高骛远、舍本逐末的结局。其次，企业始终要把最大程度的满足顾客需求、抢占有利的市场份额优势作为新产品开发的目标，来满足现实要求、发掘潜在需要、探索未来消费需求的趋势。
（三）品牌竞争的利器：价格策略
价格是市场经济作为调节商品供求的重要手段，是市场机制的核心，价格是竞争的有力手段，价格的制定要服从于企业的竞争，使企业在竞争中处于有利的地位。价格水平关系着企业收入水平和盈利水平，价格策略运用的根本点是赢得市场、获得发展的机会。当前的市场竞争在很多时候都是通过价格体现出来的。
挑战性价格是“杀手锏”。在市场经济的运行中，价值的表现——价格，永远是消费者关心的一个焦点。笔者曾参阅过50多个著名的商战营销案例，发现占总数六成以上的企业向对手发动市场进攻时都采用了“低价”策略，占两成的企业采用了同行的与对手“平价”或诸如折扣赊销等策略，仅一成多的企业采取了“高价”策略。这里的挑战性价格是指在竞争条件等同下，合理地有意制定出略低的市场价格。挑战性价格之所以能在市场侵略中发挥极重要的作用，关键就在于其强劲的诱惑力与渗透力。
价格战又是一把双刃剑，对于企业而言，它既是兴奋剂又是抑制剂，应当站在品牌战略的高度、从理性的角度参与市场价格竞争。
价格竞争应从消费者需求与市场实际出发。由于消费者的心理承受价格与促进购买的实际价格仍有一段差距，因此消费者行为的“缩小效应”不容忽视，把消费者的潜在需求转化为实际需要正是我所提倡价格战的一个主要原因。随着市场的逐步成熟，垄断已不复存在，各种市场上的产品从供不应求到供大于求，消费选择的多样性使消费者趋于理智，市场竞争压力的增大使企业间的价格战在所难免。比如广东名人公司与商务通之间的PDA（掌上电脑）降价竞争更深层次的原因还在于竞争带来的压力，运用低价策略的目的旨在将竞争对手逐出市场。在拉锯战的几轮降价后，恒基伟业在北京的市场份额在短时间内由60%上升到90%。名人的市场份额也扶摇直上直接威胁商务通的PDA市场老大的地位。所以在市场需求弹性大、降价可能获得销售量的快速增长时，市场需求弹性作为平衡市场价值体系的“无形的手”对于市场价格体系的调节作用是非常大的，尤其是对于一些市场需求弹性很大的产品而言，在适当时候的价格战就有可能收到刺激产品销售量的作用。
价格战就是品牌拼抢、比狠的战斗。中国的市场从90年代中期就已经进入品牌淘汰战，区域内占据相对优势的企业实现其品牌集中的最有力直接的手段就是发动价格战，因为它积累了雄厚的财力，较之劣势企业能承受更长时间的利润损失以夺取最终的胜利。笔者发现，市场上有实力的一号或二号大公司当其发现竞争对手“正在做什么”而影响市场的时候，往往施以针锋相对的“市场侵略”策略。在这种情况下，笔者认为有必要先声夺人、从气势上震慑住竞争对手，从而维护本企业才是市场领先者的主导形象。为此，在这里我所主张的价格策略是：在降价的同时辅以赠品或者降价时在产品利益和服务水准上进行改良和提升，采用优质中价的产品价格策略从正面打击竞争对手。以价格下降而产品质量不变的原则保住并巩固原有老客户，强化品牌认同；夺回流失的市场份额建立品牌忠诚度；吸引新消费群体培养品牌信赖感。2002年5月“宝洁”开始反击“联合利华”和市场二三线品牌的低价围攻，为了夺回失去的市场份额，“宝洁”许多高价产品开始降价促销，其中“汰渍”、“碧浪”洗衣粉一度降到3元以下，直逼纳爱斯的“雕牌”。
以品牌战略为基础的价格战不是盲目的短期行为，而是应经过深思熟虑、在综合分析考虑之后才付诸实施的，并且从长远来讲是应有利于品牌战略的顺利实现。对于发动价格竞争的“宝洁”而言，较高的售价使得一些经销商感到卖其他公司的产品更赚钱，不少零售商已把宝洁品牌从抢眼的好位置放到不显眼的货架上，同时用更有利润的竞争品牌代替宝洁的位置，所以保护渠道资源已经刻不容缓，降价就成了必由之路。而对于“贴可舒”，其原有价格体制已经不再对经销商有任何吸引力，销售问题造成了网络渠道的动摇，又间接引发了价格体系不稳定的问题，现在反过头来价格体系的失效又开始加速了营销网络渠道的崩溃。所以在这里笔者认为应该借着产品降价来暴露公司营销网络的暗疾，肃清不利的网点、重新调整布局，以强化品牌竞争、巩固并充实品牌扩张的基础。同时，利用新品上市的机会重新调整对内对外的定价、借助价格杠杆梳理渠道，达到企业、渠道和顾客三赢的格局。
（四）品牌扩张的工具：区域与渠道网络的选择
区域市场的选择与企业品牌的战略扩张息息相关。企业所选的目标市场除了要满足市场份额最大化和营销资源对等化外，还应具备市场容量大、潜力大，区位优势较明显和竞争态势比较明朗的特点。所以企业的品牌战略应立足于长远，做大做强区域消费市场。
合理部署与配置是企业品牌区域战略最关键的一环，通常企业在区域的选择上有三种方法：化整为零法、点面呼应法和以线穿珠法。在区域市场的选择时应考虑选择产品可能适销对路的区域、选择市场条件相似的以及就近就便的区域。此外，企业还应综合考虑区域市场内各地区的经济文化差异性以及消费水平的高低，有重点有顺序地稳步开发区域市场，以巩固企业品牌的区域稳定性。
传统企业渠道臃肿、盘根错节，而超级终端卖场的崛起，商业资本的壮大和顾客需求的多样化，更使得传统渠道模式过于老化且在有效性、成本、可控性和灵活性等方面的劣势日益明显，渠道变革成了企业亟待解决的伤痛。为此，实现渠道增值，即建立以增值为核心的渠道变革意识、并掌握相应的变革策略来打造自己所能掌控的渠道资源和渠道优势，无疑是企业的优先之选。（注12）目前随着“渠道制胜”为理念销售模式的创新，使企业品牌价值的重心也正不断地向渠道倾斜。
渠道成员同消费者对品牌价值的认识是有区别的，特定销售模式下的销量和利润收益是渠道成员评价品牌价值的重要依据。由于当前企业品牌的市场竞争更多的表现为销售模式的竞争，在通路的长度上，更多的企业倾向于扁平化的渠道。渠道扁平化、强化终端既有利于管理和服务于经销商，又有利于控制和驾驭经销商：渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作手法是通过对终端的精耕细作更好地实现对经销商的服务和管理。要从根本上控制经销商，企业就必须更好地与消费者交流沟通，依靠其庞大的营销队伍在终端上精耕细作以促进销售。比如三株在96年80亿的销售量奇迹就是凭借“品牌战略，终端制胜”这一指导思想实现的，其后的红桃K、汇仁、脑白金等的成功也基本都是得益于此，当前，其他如家电、食品等行业的销售行为也都深受了这一理念的影响。
现在许多传统企业正在逐步采用多以省为单元的区域代理体制，有的设立省级分公司作为其内部核算的升级代理，将区域单元细化到二、三级地市。在通路宽度上，越来越多的厂商采用区域独家包销，严厉打击窜货、保证区域内的价格秩序稳定以确保分销商的利润空间；在价格体系上、在成本控制基础上，层层核算、限价销售，明确保证渠道各个环节的利润；用诱人的利润和严格的奖惩措施促使分销商将压力转变为动力……对售后服务的重视和投资既减轻了经销商的后顾之忧也使企业可以面向消费者树立起良好的品牌形象。此外在市场支持上还应选派专员辅助和协调经销商做好终端工作，将其销售与市场支持结合在一起，由分支机构统一协调管理。这种短渠道模式，以较大的销量、利润空间和相对较低的风险极大地刺激了分销商的积极性。渠道层级的缩减加强了企业对市场管控的力度，渠道的结构稳定性也得到了强化，同时又降低了中间流转流通时的管理费用和人工费用。
以增值为目的的渠道扁平化等渠道变革手段正在被越来越多的企业所应用。2002年10月18日，TCL宣布以手机专卖形象连锁店为重点进行渠道变革，一方面强化了物流配送和形象连锁店的发展工作，取消了自建办事处的传统功能，只保留市场信息管理服务职能，演变为TCL的地方情报和市场信息机构；另一方面使传统的省级经销商、地级经销商转变为物流配送平台，取而代之的是在全国建立TCL手机加盟专卖店和形象店，从而实现了降低中间流通、管理、人工工资和运营费用，提高了渠道运营效率和市场应变能力的作用。这是TCL手机利用渠道扁平化变革进行增值、提高渠道竞争力的具体表现。
（五）品牌形象的塑造：促销活动
促销是与消费者进行深度沟通的有力武器，更容易建立起消费者对品牌的关注和忠诚，完美的促销不仅仅是简单的提高销量，还应与品牌定位、消费者相关。统一“鲜橙多”为配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出了一系列与“漂亮”有关的促销活动：在不同区域市场举行“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”以及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。
当促销游离于品牌战略之外孤立进行时，它就是一个模糊、缺乏目的性的活动，难以发挥出应有的作用，所以促销活动应该在品牌战略的指导下进行规划与实施，这样就可以达到主动与消费者沟通并通过长期的互动以建立品牌忠诚、通过促销推广并宣传品牌以提升品牌竞争力的目的。
同时，我们应认识到，无效的长期促销可能会降低品牌忠诚度而提高消费者对价格的敏感度，也会导致形形色色的短期行为。纵观现在的促销，本来是在特定时间进行的活动已经成为厂商司空见惯的日常行为和习惯动作，对消费者的吸引力日趋式微。促销方式千人一面，也使消费者失去了关注的热心。为此，企业在促销时应把促销作为品牌形象塑造的契机和过程，着重于统一的品牌风格，主题创意力求符合品牌形象，买赠品尽可能具有品牌关联性；企业在促销中还应坚守定位，明确企业在促销中能做什么、不能做什么，清晰地界定如何在消费群体中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，定位手段之一的价格决不能简单地沦为短期竞争的工具。由于促销紧扣品牌战略的脉搏，因而每项活动都必须围绕企业实际情况及品牌形象的塑造来进行。
1、广告
企业应根据促销规模的大小及期望达到的目的来确定广告宣传的范围、影响力度。一般小型促销只需要刊登出时间、地点及活动内容即可，所准备的广告宣传也应简明，这种简单的小型促销流行于竞争激烈的家电、IT及服装等领域。而在大型促销活动中，由于广告宣传与实际促销之间有一个相对滞后的过程，所以广告不但要打一个提前量，还应紧紧依托活动主题，推出有特色新意的广告词以吸引顾客的眼球。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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