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【正文】
一、引言：品牌战略整合先行
品牌是企业非常重要的无形价值。在达沃斯世界经济论坛举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上，顶级管理人员得出下述结论：成功因素“不是机器，而是人和品牌”。（注1）品牌是现代市场经济条件下资本增值的有力杠杆。它既能推动资本在品牌效应下的积聚和集中，提高资本规模效益和产出能力，又能加快价值和剩余价值在市场的实现速度和程度。（注2）一个品牌不仅仅是一个产品的标志，还是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一个品牌一旦在市场上树立起来，并保持下去，在消费者心目中占据一定的位置，逐步发展成为名牌，它的竞争力也就有了充分的产品扩散效应和产业组织的聚合效应。品牌是企业的市场，是企业的财富。（注3）美国广告专家莱利莱特说过：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”
品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业互相区别的重要标志，消费者的认知决定了企业的命运，而品牌又极大地影响了消费者的认知。为此，品牌的打造已经被越来越多的企业作为自身发展、获取竞争优势的战略目标。
世界经济的一体化使科技迅猛发展，而网络的普及更促进了科学技术的信息交流与推广应用，这必然造成了绝大多数产品功能趋同性。另一方面，国内企业正处于一个异于传统西方发达国家的买方市场，在这个市场里，需求压抑性、结构失衡性、非稳定的低层次性等特点使企业为了规避行业风险，在未对企业有限的品牌资源进行合理分析的情况下就盲目进行品牌经营，在面向灵活多变的市场地区差异化时又出于成本效益等短期利益的考虑，对品牌的战略实施缺乏长远性和整体性的安排。应对市场竞争手段的单一性，品牌资源开发利用的欠缺性以及战略环节布局的不合理性最终导致企业品牌走向没落。
市场是品牌竞争的根本，品牌价值的实现需要得到市场的认可。为此，我们应从整合品牌的战略要素的角度来考虑企业品牌战略的实施问题。
二、品牌战略的构成要素
所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略又叫名牌战略，通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额、提高产品的市场占有率。品牌战略包括质量、技术、人才、规模、品牌的内在价值、品牌设计、策划、广告宣传、市场营销等要素，品牌战略各要素之间是相辅相成、有机联系在一起的。
（一）质量
质量就是指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费在生产工作或生活上一定所要具备的特性。举凡世界的名牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。名牌的创立、保护和发展归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评。没有一流的质量，就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获取利润。名牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿的无不体现着高质量。（注4）一般来讲，质量工作应从以下几个方面做好：
1、质量是品牌竞争中最直接的因素，要赢得市场的竞争优势，就首先要从满足消费者愿望的角度出发进行产品质量的设计，一般应考虑如下因素：（1）物品的安全性（2）耐用性（3）新颖性（4）质量竞争还应表现在省、便、快和高等诸多方面。
2、在质量生产控制上既要注意成品的检验，更要注意工序过程中的预防，将质量问题严格控制在产品形成之前。对成品的检测以事先确定的标准，按“合格——不合格”进行判断，确保进入市场的产品百分之百合格。
3、质量竞争的最后一环是服务竞争，企业必须在重视产品质量的同时，遵循服务至上的经营宗旨，以产品带动服务，以服务拓宽市场，以协同效应提高品牌竞争力。为顾客提供优良的服务使企业接近消费者的最佳途径，也是培养品牌认同的最好方法。
（二）技术的开发与创新
技术创新使品牌永葆青春的源动力。品牌的长远发展要依靠创新，只有不断的创新才能使品牌的内涵和外延得到延伸，从而保持其长久不衰的活力。品牌通过创新不断壮大自己，并保持在竞争中的有利位置。纵览国际知名品牌，无不为技术实力雄厚的大公司所拥有，这些巨型跨国公司的研发事例使得他们的名牌的旗帜得以在世界市场上高高飘扬。（注5）
反观国内，技术落后一直是困扰我国企业品牌发展的“瓶颈”。加快科技体制改革，培养企业这个技术进步的主体，是我们的必然选择。
（三）规模
名牌之所以成为名牌，就是因为有了规模。在规模和品牌知名度之间，实际是依靠了最初的质量因子激活了品牌的生命力，一步步滚动发展、壮大规模，然后再增加投入，进一步扩张品牌的影响和市场占有率。（注6）
当品牌发展到一定的规模的时候，社会会评价它是一个成功的品牌，因此规模就成了品牌成功与否的标志。需要注意的事，规模是一个相对的概念，不同的行业，其规模的大小不同；即使是同一个行业，其规模也会因时期发展的不同而不同。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 1/4/4 相关论文
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