销售价格:
不论是推广一种产品还是宣传一种服务，广告都应有某种连续性。这种连续性既表现在时间的延伸上，也反映在空间的相互关联上，因为信息只有在反复的强调中才能加深印象、触动消费欲望。此外，每则广告之间除了要有完全重复的部分来强化产品与品牌诉求的统一性，还要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及品牌诉求的层次性。这样既能通过“持续性”的重复来强化所诉求的内容及信息，又能通过连续中的变化所传播的新信息吸引更多的目标消费者以新的感知更深入地关注品牌。例如金王纯花粉围绕“内分泌紊乱是祸根”这一美容新概念，反复诉求由于内分泌失调，女人容貌才会变老；只有调理内分泌，才是真正的美容！
广告宣传靠的是媒体，企业选择时首先应该在确定目标顾客的基础上根据顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告信息能够有效地覆盖消费群体；其次，各个媒体对不同广告信息的表达力也各有特点，有的产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型和内部结构，这时选择电视广告较佳。如果是一种入市新产品，就需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品；最后，企业应在保证广告质量的前提下，精打细算、合理选择，以较小的费用获得最佳的效果。
2、公关活动
商品经济下的商业广告是单纯以经济效益为目的的，因此广大受众都有一种抵触的潜意识，所以商业广告很难让消费者完全彻底地接受一个品牌。为此，我想到了公关，公关是以社会效益带动企业经济效益的实现，公关活动可培养人们对品牌的信赖度，抵消价格战对企业品牌形象的伤害。公众是公关的归宿，是竞争者要争取的对象，公众的信任更是企业树立品牌形象的资本。
一般企业的公关活动主要集中在以下方面：
（1）与政府的联系。企业要关注、收集有关政府决策的资讯，同政府进行互惠合作的计划以及积极响应、参与政府倡议的活动等。
（2）同媒体的关系。举行记者招待会，安排公司高层人员与记者的访谈；与新闻记者紧密联系，了解不同媒体的特征、新闻作业程序、发稿时间、主编等相关人员的背景等资讯。
（3）与消费者的关系。建立消费者档案、收集消费者建议、及时妥善处理消费者投诉以及做好消费者咨询和回访等。
（4）与社区的关系。参加社区活动、支持社区组织、提供（产品）赞助等。
（5）产品宣传。充分利用新产品展示会、产品招商会发送样品，邀请记者参观工厂。
（6）公益活动。资助公益事业、制作公益广告，参加环保活动等。
（7）创造事件，掌握社会的脉动，善于运用社会关注的焦点问题，透过公关手段来创造机会。
（8）危机管理。一个企业在发生危机事件时，如果不与公众沟通并拒绝与消费者坦诚相待，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击。如果企业态度诚恳，那么对公众而言，感觉胜于事实，对错将无关大碍。
现代公共活动以与消费者（社会大众）沟通为导向，同各界建立良好的关系，着重内外上下的双向沟通，致力于提升企业良好的形象，预防危机的发生、或化危机为转机，建立社会大众的信赖感和美誉度，促成品牌形象的塑造。美国纽约联合碳化钙公司在新建成的总部大楼内发现了一群无家可归的鸽子，公关人员遂电告动物保护组织，引发了新闻界的关注，达到了向公众介绍公司的目的。而公关的缺乏使“贴可舒”产品的高科技新概念不被公众所知晓，反馈的消费意见未得到足够的重视又创伤了消费者，疏远了消费者、脱离了大众。
3、人员推销
由于渠道商比较企业本身在营销上的主动性不足，这就要求企业无论是在人力还是在技术上都应提供营销支持，提升各渠道商的产品渗透率（渠道覆盖率），鼓舞他们拓展更多的零售终端。
做市场最关键的因素是“人”，人员推销是终端成功促销的关键。宝洁公司的“跑店系统”堪称典范，为争取最多的销售网点以分销最多的品种，宝洁公司给每个销售员划分一定的店数，规定不同类型店的拜访频率，不折不扣地按照规定的路线跑店，并详细规定了进店后的工作。同时，上级经理和管理人员也要定期对所辖市场进行巡视，发现问题及时处理。（注13）
4、营业推广
营业推广的方式多种多样，目前较流行的是零售现场POP展示。POP的传播组合分为：店面POP、地面POP、壁面POP、悬挂POP、货架POP、指示POP、视听POP等，通过全方位的产品POP展示效应，与大众传媒广告顺延递进、环环相扣。这样，我们通过大众传媒向消费者树立了品牌形象提供其购买的理由，使之产生认同的心理导向，店面产品展示则以此为基点，提供给顾客促进购买的“激励”，从而产生实际的购买行动导向。将大众传媒广告所积累的效果浓缩在销售现场，作最终的展示和促销。
四、品牌战略的实施中应注意的问题
（一）成功的品牌战略是以拥有一个丰富的持续多年的企业文化为精神支柱的。
当前企业处于变化频繁、竞争激烈的环境，并承受着巨大的市场竞争压力。企业不仅要从外部创造条件以实施品牌的战略竞争，还要从企业内部结集强大的凝聚力，形成共同的价值观，造就具有企业特点的企业文化作为品牌战略实施的基础，以便在品牌战略的执行中发挥导向和规范企业行为的作用。在对“贴可舒”的调查中发现，公司内部尚未形成达成共识的文化，这将对公司的公关活动产生影响并会对公司在将来树立统一清晰的品牌形象时造成一定程度的阻力。
（二）品牌战略成败于管理决策。
总览国内外品牌发展的兴衰，管理决策的正确与否起到了关键的制约作用。三株的失败在于：盲目制定冲刺世界500强的计划使整个企业的品牌战略建立在一个错误的出发点上，扩张过猛导致管理严重失控；决策者忽视了“保健品的生命周期基本上不超过5年”这一规律（尤其是三株“概念营销”的保健品宣传手法），而坚持在“三株口服液”的继续投入，这使企业产品单一、抗风险能力低；营销管理体制混乱而出现窜货、夸大产品功能的现象……种种以上管理与决策的失误导致了三株整体的溃败。
在对“贴可舒”的采访期间，我们发现公司的决策者犯了“假设管理”的错误：销售初期，决策者在未能收集到足够市场信息的情况下，盲目地主观决策，自信仅凭产品的高科技含量就能使市场上出现热销的局面；而在后期尚有挽救余地时，又不加分析地断然拒绝重新定位和实施品牌战略的建议，认为本地消费档次太低而冒进热衷于开辟外省高端消费市场。但不知其是否考虑到，高端消费区域的消费者就一定比本地的多吗？高端市场开发的费用巨大，公司又尚处于不知名的地位，况且那里一定充斥着各类护肤用品，公司是否有能力与他们一争高下？同时所面临的巨大推广风险是否又能是管理决策者事先所想象到的吗？
这一商界围城现象令我十分不解，一方面本地品牌想方设法冲出本地走向全国、世界；另一方面，外地品牌纷纷来本地抢滩登陆、争夺市场……。目前多数企业都在抱怨市场已让商家围得水泄不通，没有插足的余地，但“商界围城”这一有趣的现象却证明了市场永远有缝隙，市场的缝隙需要营销来寻找，而营销的缝隙则需要管理来弥补。
引文注释：
（注1）弗朗茨鲁道夫：《品牌的力量》，2003年11月《参考消息》。
（注2）孙在国: 《商战与名牌》，西南财经大学出版社，1998年2月第1版,第21页。
（注3）张世贤：《品牌战略》,广东经济出版社，1998年8月第1版，第5页。
（注4）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第一版，第28页。
（注5）张世贤：《品牌战略》,广东经济出版社，1998年8月第1版，第123页。
（注6）张世贤：《品牌战略》,广东经济出版社，1998年8月第1版，第143页。
（注7）张世贤：《品牌战略》,广东经济出版社，1998年8月第1版，第183页。
（注8）《成功营销》，2003年第7期87页。
（注9）孙在国: 《商战与名牌》，西南财经大学出版社，1998年2月第1版,第71页。
（注10）《成功营销》，2003年第5期70页。
（注11）《畅销商品探秘》，石油工业出版社，第153页。
（注12）《成功营销》，2003年第1期64页。
（注13）《成功营销》，2003年第2期79页。
参考文献：
1、张世贤：《品牌战略》,广东经济出版社，1998年8月第1版。
2、孙在国：《商战与名牌》，西南财经大学出版社，1998年2月第1版。
3、刘仲康：《企业经营战略概论》，武汉大学出版社，1997年6月第1版。
4、陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第一版。
5、祝合良：《畅销商品探秘》，石油工业出版社。
6、《成功营销》
7、韩光军：《打造品牌——卓越品牌的增高与提升》，首都经贸大学出版社。
8、《市场与销售》
9、《参考消息》
首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 4/4/4
