中国传统美术在现代广告招贴中的应用(四)

    1、民间剪纸的吉祥观在现代广告设计图形中的影响

    中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征:一个是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象力和创造性，它体现了人们对吉祥幸福的向往。所以，在传统剪纸文化中，对福、禄、寿、喜的美好期盼以及剪纸图形背后蕴涵的对生活幸福和吉祥如意的祈求意味，沿用至现今的现代设计中。可口可乐广告众滋匀类魏月减动嗯靡卿喊拱价作著名的跨国企业，可口可乐公司在中国农历春节推出这套著名的平面广告，直接用剪纸的形式描绘了可口可乐的瓶子，里面大量使用了莲花、鲤鱼跳龙门、红福、桃花、喜鹊、花卉等中国传统吉祥图案，寓意吉祥、富贵。广告效果明显。新年伊始，为了更好的推出新的理财项目和更好的服务，招商银行推出的一幅平面广告，直接使用象征吉样喜庆的喜鹊和花卉的纹样剪纸，祝福到家。设计是有目的的策划，招贴设计是这些策划将要采取的形式之一招商银行广告在招贴设计中需要用视觉元素来传播设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划，这才是我们设计的定义。在设计中基本元素相当于作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。传统文化元素包罗如此之广正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用。而在我国有着这么深厚的文化背景下，设计师从中获取的设计源泉也是取之不竭用之不尽的。中国现代设计中吉祥图案的运用实例不少，但设计师对于吉祥图案的理解与把握不够使得很多作品留下了遗憾。设计力求创新，但吉祥图案本身是传统的，它的内涵与形式在几千年前就已近乎完美，如何运用它、改变它，即赋予它新的表现形式，激起设计中强烈的视觉冲击，又保留和延伸它丰富的寓意、深层的中国文化，使设计作品即体现中国特色又接轨于世界文化，这是新的设计师与民间艺匠的区别。

    （五）、中国书法在现代广告招贴中的应用

    中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展。世界上，拥有书法艺术的民族屈指可数，中国书法，具有悠久的历史。书法作为一种艺术创作，具有很深的玄妙。从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术，是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩，是中华民族的一种独特的审美对象，是一种独特的艺术形式。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代特色。

    书法艺术在现代广告招贴设计中起着至关重要的作用，招贴需要具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，需要做到“以少胜多”“以一当十”。书法艺术应用广告招贴设计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计，特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这是都充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很好效果。由于书体应用得合体，许多招贴设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。如（图4）盛景天下房地产做的这副广告招贴中，运用具有厚重、并富含古韵的字体，给人一种对古典艺术生活所向往的感受。另外，豪放的笔触体现了一种不拘小格的大气而又不张扬的个性。

    四、广告主的广告观念

    广告是本土企业国际进取精神的载体，国际化的经营理念、世界范围内的市场需求,极大地加速了中国企业向外拓展的步伐。在“中国制造”行销世界的同时,广告成为了中国企业全面 走向世界、打造中国品牌的首选手段,在世界舞台上大放异彩。继年中国“三九集团”将“三九胃泰”的巨幅广告挂在了美国时代广场之后,海尔集团的广告和产品展厅又在年分别进驻了日本东京银座、曼哈顿原格林尼治银行大楼,青岛啤酒的广告也在美国数个城市的几千辆出租车上安 家落户,全球遍地开花的中国广告,不但传播着“中国制造”的产品信息,同时也承载着中国企业 向世界市场进军的雄心壮志。2008年的奥运会,中国再次成为了世界的焦点,在这一国际盛事孕育的无限营销契机中,我们惊喜地看到,中国企业和国际企业共同参与,共同博弈的局面已经成 型。规模巨大、形式多样、覆盖媒体范围广泛的广告、满载着中国企业的品牌、产品和理念,向全球广泛传播。广告,已经超越了企业营销的范畴,成为了一种承载着国家形象、经济水平。

    五、对于中国广告的思考

    （一）分析中国广告的不足之处

    虽然中国的广告业在改革开放以后迅猛发展，并朝着国际化的趋势前进。但中国的广告仍存在着不少问题。

    1.很多只注重短期的效益,缺乏长远认识。

    2.广告缺乏创意没有内涵,有的甚至照搬照抄。

    3.商品市场的不成熟和不规范导致广告行业的混乱。

    4.我国缺少培养广告人才的相关体制系统,这成为制约我国广告发展的一大瓶颈。

    5.大多数广告公司自身缺乏品牌认识.只是以一般的设计来维持自身的运做。

    6.缺乏与国内外大公司的长期战略型紧密伙伴的合作,很难为广告公司的长期快速稳定的发展提供合适的环境空间.很长一段时间停留在小打小闹的阶段。

    7.法律法规的不健全。

    （二）延伸到中国品牌的产品问题

    另外，在当今众多大型广告中，对利益的追求也在日益扩大。因此,为了获得利益而不惜采取任何手段从而损害消费者利益的生产者、销售者近几年也大有人在。虽然每年都有很多有质量问题的产品曝光,并且其经营者也受到应有的惩罚,但是,还是有不少生产者、销售者抱有侥幸心理而继续生产有问题的产品。

    面对日益严峻的产品质量危机,政府及相关部门作了大量的工作,但是,要如何完善立法并加强执法力度是我国长时间内要面临的问题。

    我们可以看到，有很多广告存在虚假或扩大产品效果的广告词，诱导消费者进行消费，最终发现自己上当受骗的例子时有发生。

    （三）针对国内的国产产品问题得到的启示

    今年刚爆出的肯德基福喜事件，让我们这种不少爱吃肯德基麦当劳的年轻人不敢对快餐食品下嘴。其实不仅是福喜事件，前几年的苏丹红,三鹿三聚氰胺,toyota刹车故障等类似的事件几乎每年都有发生。我们许多大型国产生产者们，不应该只注重眼前的利益，而更多的是关注产品的质量，严格把关，创造新的技术推动国产事业的发展。即便再好的广告效应，再天花乱坠的广告宣传，都不及消费者对产品的认可。

    六、对于传统美术在现代招贴广告中应用得到的反思

    21世纪的经济全球化以及随之而来的设计全球化现象，日益引起人们的重视。现代广告传播具有经济活动和文化活动的双重特质，不可避免地顺应全球化发展趋势。面对外来文化和现代理念的冲击，如何保护和利用传统文化，处理好传统与现代、本土与国际、民族性与世界性的对立统一成为各国广告设计界经常要面对的问题。现代广告传播与民族文化关系密切，好的广告设计总要体现出一定的民族文化才易于被当地受众所接纳。民族传统文化由于区域性的限制，如果在广告传播中不加以巧妙设计而只是生搬硬套走形式，光有民族个性，而不具备世界共性，就会造成其他民族传统、其他国家的人们在理解和认识上的障碍。只有将民族性与世界性有机结合，才能使现代广告设计既体现出本民族的个性，又具有获得世界更多民族认可的共性，从而达到有效传播的目的。这表明立足于本土的生存体验，自觉延续传统文脉，巧妙利用民族、民间艺术资源当是全球化语境下民族当代文化复兴的一条可行之路。

    【参考文献】：

    1、专著、论文集、学位论文和报告类：

    [1] 王菲：《广告案例教程》，中国人民大学出版社，2009

    [2] 殷国华, 穆虹：《实战广告案例 第四辑 品牌》，企业管理出版社，2009

    [3] 中国广告杂志社：《中国广告案例年鉴》，东方出版中心，2005

    [4] 中国广告杂志社：《中国影视广告案例年鉴》，东方出版中心，2007

    [5] 何佳讯：《广告案例教程 趋势与战略》，复旦大学出版社，2002

    [6] 胡晓云：《世界广告经典案例 经典广告作品评析》，高等教育出版社，2012

    2、期刊文章：

    [1]赵婉彤.《我国产品质量问题的反思与对策》[J].法制与经济（下旬刊），2012，（6）