XX企业品牌管理诊断及对策研究(三)

    品牌优势是决定企业品牌管理的核心。但当前而言，新城公司品牌优势依旧缺乏。比如新城公司对产品品牌塑造的重视度不够，没有进行专门的大品牌效益计算，因此忽略了在产品市场销售中的品牌研发和塑造；品牌汇聚力不够，导致新城公司产品难以集中打响新城公司品牌的合力；新城公司选择的用来打造品牌优势的产品市场销量不高，且不具有企业文化代表性，难以有效打造品牌优势，企业核心竞争力始终难以得到有效提高。比如在2014年新城公司开始实行产业转型时，则主要以手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品为代表产品进行品牌形象的打造，但这些代表产品销量并不高，而且市场声誉并没有构建起来，势必会造成品牌优势的打造不明显。而在此之前，新城公司选择的产品也不够合理，其主要是选用电子科技产品配件进行品牌优势的打造，但是公司电子科技产品数量众多，导致配件数量众多，每一种配件的市场销量不相同，市场声誉也不相同，因此新城公司笼统地选用“电子科技产品配件”来打造品牌优势，效果势必会不太明显。

    5.品牌危机处理能力不高

    品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。新城公司由于品牌管理经验匮乏、内部管理制度不完善等因素的存在，企业存在品牌危机现象是正常的。但目前新城公司对品牌危机的处理力度不够，效果低下，导致品牌危机带来的不利影响难以得到有效消除，大大影响了企业品牌的市场形象和声誉，不利于新城公司核心竞争力的提高。2013年全年，新城公司受到了不少顾客的电话抱怨，抱怨的事项有：配件外观丑陋无创意；产品气味难闻；贴牌生产的手机、相机等产品质量差等。而新城公司由于此类品牌危机以前很少出现，处理能力低下，一时间难以处理，导致许多顾客退货，甚至有些顾客还将纠纷提交法院受理，大大影响了新城公司的品牌形象。

    三、新城公司品牌管理问题的原因分析

    目前而言，新城公司虽然品牌管理存在着不少问题，阻碍着新城公司核心竞争力的提高。对此，新城公司要想充分地认识这些问题，首先要对问题产生的原因进行分析。具体而言，导致新城公司品牌管理问题存在的原因主要来自于内部和外部两个方面的因素。

    （一）内部环境因素

    1.企业因素

    企业资源因素，企业资源是指包括企业的有形资源、无形资源、人力资源等，企业在生产经营中的各种投入。企业的这些资源对于企业的发展影响很大，企业资源的优劣，资源是否丰富对于企业品牌管理影响很大[3]。新城公司属于中小企业，其企业规模、资金规模、经营规模、市场规模都无法与大型企业相比较，企业资源相对匮乏，限制了企业品牌管理效果的提高；企业文化因素是在企业长期的经营活动中逐渐积累形成的。企业文化包括：价值观念、道德规范，经营理念等要素。在企业文化中，一个企业的经营理念对企业的发展是至关重要的，经营理念决定着企业财务战略的制定。好的企业文化和正确的经营理念是中小企业品牌管理顺利实施的重要保障，有助于规避品牌管理问题，提高品牌管理成效。当前而言，新城公司的企业文化优势不明显，存在着价值观念不明确、道德规范不高、市场经营理念匮乏、内部管理制度不完善，这些劣势的存在，导致新城公司品牌管理缺乏特色的企业文化引导，从而降低了新城公司品牌管理成效，阻碍了新城公司核心竞争力的提高。

    2.人才因素

    企业规模小，不仅指的是企业整体的规模小，还指内部人员配备少。企业品牌管理的最终目标在于实现产品的高销量，实现利润的最大化，以此来提高企业核心竞争力。而要想得到这个结果，优秀的品牌管理人才配备必不可少。但目前而言，新城公司存在组织结构简单，人力资源管理机制不完善的问题，导致新城公司品牌管理人员配备不足，降低了品牌市场把控和运作能力，从而制约核心竞争力的提升。比如新城公司招聘机制不完善，忽视了对品牌管理人员的内部培养和外部招聘，招聘流程设置不科学，导致对品牌管理人才进行招聘时，对品牌管理人才的行业知识和专业技能考核不严谨，大大降低了新城公司的招聘成效，不利于企业甄选出品牌管理知识丰富的优秀人才；新城公司往往薪酬福利待遇不高，平均月工资不足2000元，远低于无锡当地企业月平均工资3000元—3500元的标准，尤其是对于实习工资，除了总共350元的各项补贴，基本工资连850元不到；晋升机制也不够完善，没有明确规定的晋升制度，缺乏书面说明，导致对品牌管理人才的吸引度较低，使得大多数品牌管理人才在选择就业时，第一选择不会考虑新城公司，因此阻碍了新城公司对优秀品牌管理人才的获取；同时新城公司培训经验匮乏，难以有效提高新城公司品牌管理人员的行业知识和专业技能。

    （二）外部环境因素

    1.市场因素

    企业生存在一个大的市场经济环境中，其中能够对企业的财务战略，企业发展产生影响的客观经济条件和经济因素的变化系统称为经济环境。市场经济环境主要包括：经济体制、经济结构、经济发展水平、国家的经济政策等要素。企业是在市场经济环境中生存的，市场经济环境的变化对企业有最直接的影响。因此，随着我国市场经济的不断发展，新城公司虽然得到了迅猛的发展，但当前同行业的企业数量增多，品牌质量不断提高，品牌营销策略也在不断优化，导致市场竞争日益激烈化，这给新城公司带来了巨大挑战。一旦新城公司品牌管理失当，将很可能就会被淘汰出局；随着人民生活水平的提高，消费者对品牌的需求将会发生改变，导致品牌产品市场供求关系发生改变，这就需要新城公司及时掌握市场变化，并针对性地积极调整品牌管理策略。因此，增加了新城公司品牌管理难度，并降低了品牌管理成效，从而制约着新城公司核心竞争力的提高。