广告传播效果研究——以《非诚勿扰2》电影植入式广告为例(四)

    洛基亚 19 19%

    朵唯 47 47%

    三星 15 15%

    苹果 19 19%

    表2.3中47%的人清楚的记得笑笑所用的手机是朵唯的，这个植入广告还是比较成功的，朵唯的植入广告之所以能够让人印象深刻，究其原因是因为其与电影情节结合在一起，且没有过分的渲染，植入得非常自然。

    3.《非诚勿扰2》中汽车白酒品牌的植入效果

    

    图2.5 《非诚勿扰2》中汽车白酒品牌的植入效果图

    通过上图我们可以知道32%的记得在拍卖会上排名的是剑南春的酒，剑南春的植入广告充斥了整个电影，而只有32%的人记得拍卖会上拍卖的是剑南春，主要原因是与受众的期待不一样，茅台和五粮液是我国白酒的知名品牌，虽然剑南春的品牌知名度也比较高，但是相较前两种还是有一定差距的，而且18-25岁的客户群体不经常喝白酒，因此对其印象就没有那么深刻。

    三、我国电影植入式广告传播效果存在的问题及优劣势分析

    （一）我国电影植入式广告传播效果存在的问题分析

    1、引起观众反感

    植入式广告靠潜在地改变消费者对产品的知觉或态度影响消费者行为，而在此过程中不必了解消费者是否同意，是一种强制性的方式。但凡看电视剧或者电影，甚至听歌，都不可避免的要接触广告，所以容易引起观众反感。一旦他们感觉这是广告就会条件反射性地把很多信息习惯性的挡在门外。但是现在，随着学界和业界对植入式广告问题的关注，越来越多的受众知道并了解植入式广告，并且开始注意到植入式广告的存在。很多受众开始反感，尤其是那些与情节没有关联，更无法契合的植入式广告，被认为是有损影视作品的艺术性而遭到强烈批判。《非诚勿扰2》中涉多达二十余种，涉及酒店、航空公司、手机、化妆品、服装、互联网站、保险公司、北京旅游等。影片中就出现五次，还有一段长达16秒的空中机身特写镜头，海南航空的标识醒目清晰。过多广告的出现严重割裂了剧情的连贯性，使广告成为了主角，剧情成为了配角。

    2、产品的表达有一定的局限性

    植入式广告这种方式，有一定的特殊性，因为产品展示的空间有限，它更倾向实力品牌，通过植入载体将消费者和品牌价值联系起来，消费者可以通过借助与电影人物保持或建立联系来引发他人的羡慕，增加他满足感。通过对植入式广告案例研究中发现，强大的品牌更能引起消费者的认同。一些知名度较低的产品很难在植入广告同时引起受众的共鸣，不能给其留下深刻的印象。“例如由赵薇、姜文主演的电影《绿茶》就是由一家饮料企业赞助的，但是基本上没人记得主角喝的是什么牌子的绿茶，这样就达不到预期的效果，是一个失败的植入案例。”所以，广告主不要以为植入式广告是无往不利的，并不是任何商品都适合植入，一些知名度小的就不适合单纯的露脸式的植入广告。而植入产品要充分与情节融合，成为构成情节必不可少的一部分，才会有效果。这一点在《非诚勿扰2》中就显得比较成功了，剧中的主角舒淇是航空公司的空姐，葛优和孙红雷都属于社会的上层人物，而葛优的奔驰GLK、孙红雷的奔驰S系列和舒淇的奔驰ART都较为符合的身份特点，品牌形象与人物形象融为一体，显得非常的自然流畅。

    3、电影植入式广告效果有限

    植入式广告若想获得较好的效果，必须要保证该电影有一定数量的观众，而这要求选取植入广告的电影必须有比较突出的特色，如有著名的导演制作的，或者有比较强的演员阵容，或者是有着较为吸引观众的情节，因此企业面对这样的电影，必然要做出一点的屈服和让步。在电影植入式广告中，若植入的广告和电影情节没有直接的关联性，那么只能给人牵强附会的印象。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都很不明显、很不突出，观众不会意识到这有什么特殊意义，因为生活中的确有很多佳能和诺基亚的产品。即使有观众注意到它们，也因为它们本来就已经是知名品牌。所以，已经很知名的品牌不必作这种若隐若现的露脸式广告。对于知名度局限于一定区域的某些品牌，也不适合在电影中进行植入式广告，因为对于不熟悉这个品牌的观众而言，影片中出现一个商标图案有些观众会认为这是电影的虚构品牌，无法与现实产品相联系，若是熟悉的观众，则没有进行品牌宣传的意义。在《非诚勿扰2》中剑南春的影子随处可以减，无论秦奋和笑笑走到什么地方喝的酒永远是它，而且在电影的镜头无论怎么切换，“剑南春”三个字永远都在正面面对着观众，且香山在得知自己的绝症之后，在拍卖会上以50万元的高价买下一瓶剑南春，这样的情景与香山的身份背景及目前的状况非常相得益彰，丝毫没有违和感，让人印象十分深刻。