广告传播效果研究——以《非诚勿扰2》电影植入式广告为例(六)

    （1）植入品牌的适用范围较小

    植入式广告中所选取的产品有比较多的限制，如必须和该影片的内容和人物相契合，做到自然流露，所以导致植入式广告的品牌适用范围比较狭窄，在多数情况下只能适用于知名品牌。这是因为它是以一种简介的方式呈现的，且时间非常短，要求受众能在一个较短的时间内辨认出该产品的相关信息，否则，很容易被当作虚构的道具而存在，失去了广告的意义。

    （2）植入式广告难以达成深度说服

    植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。同时，某些较为新颖的产品或其性能诉求会被观众忽略，作为影片创作的一种手段，所以对与产品的很多诉求只能停留在最原始的层面上，以一种相对而言的直接方式来进行广告宣传，无法对受众进行深度说服。

    （3）植入式广告效果较难评估

    传统广告目前己经形成了一套科学的效果评估方法，而植入式广告目前还没有统一的效果评估体系。植入式广告的融入模式，使其不能按照传统手段对其效果进行评估，而植入方式由于其表现形式的多样化导致对其广告效果的评估无法量化。

    （4）植入不当可能导致品牌形象受损

    “生硬的植入或是媒介内容中过度广告的植入会导致观众的反感，进而导致品牌形象受损。”④首先，内容制造商制作水准的低下可能导致产品与品牌在进行植入时，对于其植入方式、或者与电影情节、人物等方面的配合不善，而引起了反面效应，导致企业的品牌形象受损。

    四、提升我国电影植入式广告传播效果的对策

    （一）注重发挥电影植入式广告的隐形特点

    隐形性是植入式广告区别于其他传统广告形式的最为显著的特性，植入式广告可以通过特定的道具，以一种自然流露的方式给与特写镜头，甚至主角的某些台词都可以是广告表现的形式。而且因为植入式广告一般是跟比较成功或者比较有影响力的节目联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，这些都是商家和制片人希望看到的。而恰恰是这个特点，就更要求广告人在处理植入式广告时，要做到有机的结合，也就是从节目到企业，制片方应根据节目内容的需要，与相关产品主动联系，这样的结合会更加的自然，舒畅，使得供需双方在一个比较满意的环境中实现双赢。所以，植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。

    （二）注重情节设计，提升产品的表达效果

    并不是所以的电影植入广告都可以获得消费者的认同，取得成功的，评价一个广告的成功与否关键在于它是否能够达到正面宣传的效果，是否能实现企业利润的增长，植入式广告获得成功最重要的核心是与电影情节和人物本身的自然、流畅和契合程度。因此，要在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥植入式广告的效力。比如《小鬼当家》，它是一档以素质教育为特点的少儿节目，纪实跟拍方式，每期节目设置一项任务，由小鬼们独自面对生活各方面的挑战。在节目中有这样一个情节：外滩观光隧道为了把江底美景介绍给广大游客，决定在外部招聘一些非专业的小导游，小鬼们都踊跃应聘，节目以他们各自的应聘表现为点进行展开，。外滩观光隧道的景点贯穿整个节目，或是由小鬼当着主考官的面向观众大谈游览隧道的感受；或是通过小鬼担任实习导游将隧道的各个景观展示给观众；或是让小鬼为隧道创作一条精彩的广告语。应聘这个环节的设置和人物有机地结合在一起，用镜头和对白巧妙地将隧道美景介绍给观众，使观众产生一种身临其境的感觉。不同电影中根据不同的情节需要和不同的观众群体所植入不同类别的广告正是运用了德福勒的“心理动力模式”。也是我们通常所说的受众自身存在的心理因素，在观看影片的过程中，受众潜意识地具备将瞬息静止、中断的影像延续起来、综合起来的能力，而且还能接受时空的跳跃，这也是植入式电影起作用的原因。当包含品牌信息的电影影像运动刺激了观众同样经验、情感的再认和重现，起到认知记忆的心理认同作用。因此，在一些积极的场景中出现自己的产品，可以观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来，通过刺激使观众心理产生变化或活动，以促成态度的形成。其次，广告要产生良好的效果，必须先了解消费者的心理活动，然后有针对性地进行电影植入式广告的制作。根据艾•里斯和杰克•特劳特的广告传播思想，广告制作必须首先分析消费者心理需求特点，并且对传播媒体、产品的优势及劣势和竞争对手的情况进行分析，这样才能保证广告传播理想效果的实现。

    （三）坚持线上线下的配合

    电影植入式广告如果想实现广告效益的最大化，单纯依靠在影片中的植入式广告那是不够的，还必须在影片外与只进行相对应的互动操作，实现它线上和线下的充分配合。例如，上海通用汽车公司在电影《变形金刚》未上映前，大量投放预告片，在其预告片中，观众看到了影片的部分情节宣传，还被另外一个炫酷跑车吸引，这就是主角的重要配件——大黄蜂（雪佛兰Cameo概念跑车），此外在该预告片中所采用的主题词也是选取的雪佛兰的宣传口号——未来，为我未来，这不仅让观众提前感受了影片的炫酷魅力，同时也增加了雪佛兰这个品牌的曝光率，提升了雪佛兰的品牌形象。再如，美特斯邦威利用《变形金刚2》这部影片中的形象，并借助其他如网络、户外广告媒介和他的门店推广进行同步宣传，并推出“美特斯邦威变形刚T恤，满100送电影票”等营销活动，让消费者充分感受到了美特斯邦威与《变形金刚》的紧密联系，这部影片在票房大卖的情况下，也将美特斯邦威的品牌形象进行了宣传，是真正意义上实现了双赢。可见，电影植入式广告要充分利用“片外效应”，实施“影中”植入与“影外”宣传相互配合的整合营销，坚持线上与上线的同时进行。

    （四）建立相关的电影植入式广告管理法

    顺应时代潮流兴起和发展，并且被视为世界媒体和广告业发展趋势的植入式广告至今在我国还游离于法律之外，严格意义上还是一个非法的事物。因为根据我国现行《广告法》第13条的规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”植入式广告就其本身而言它的核心还是广告，而且它借助与不同于其他广告形式的特征如较强的渗透性和隐形性可以不露痕迹的藏匿于电影里，让消费者不会直接的感觉到它广告宣传的本质，这种拥有广告的功能而却不想广告的广告可以说是广告创作的至高境界。“由于植入式广告在我国合法性身份的缺失，导致有关植入式广告的条件、标准、要求等还处于法律和制度的盲区，政府部门也未将对植入式广告的监管纳入职责范围”。另外，由于法律制度的不健全，我国植入式广告只能处于自由发展、无序发展、恣意发展的状态，一些传统广告禁入或限入的行业如烟草行业的广告主，利用法律的某些地方的空白，采取植入式广告来寻求营销的另一片生机。

    在国外，美国虽然没有直接针对植入式广告的法律，但植入式广告所涉及的产业链，如广告与营销、媒体传播、影视制作、网络传播等方面的法律法规非常健全完善。1991年，美国烟草企业自愿达成一致，停止在电影中进行烟草品牌的植入。同年，美国业界成立了行业自律组织——娱乐资源和营销协会欧盟国家一直禁止在电视中进行广告植入，2006年才有所解禁，但不允许在新闻、动态事件和儿童节目中进行广告植入。因此，尽快修改和完善《广告法》，建立植入式广告的法律制度体系，赋予植入式广告法律地位，制定植入式广告的规范标准，加强对植入式广告的政府监管，是当前我国植入式广告发展的当务之急，也是有效解决电影植入式广告运作模式问题的根本之策。电视剧植入营销行业的标杆——湖南卫视，在国内率先确定植入式广告的数量标准，将广告商限定在３家以内。据了解，我国有关部门已经明确表示，影视植入式广告行业规范已经处在酝酿之中，将会尽快出台。

    结论

    电影作为一种新型的广告媒介，具有其广泛的发展空间，无论它是采取的哪种方式和消费者见面，我们都无法忽略它自身强大的宣传功能和明显的优势地位，随着对电影植入式广告的深入研究和规范宣传，使得人们对这些深藏于幕布背后的功能有了更深的了解和把握。然而，目前借助电影媒介所进行的广告宣传还远远达到其应有的程度，这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决电影中的广告发展的矛盾和冲突，如何更有效地实现电影与广告的真正互动、双赢！

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