广告传播效果研究——以《非诚勿扰2》电影植入式广告为例(五)

    4、缺乏一定的法律支持

    根据1994年颁布的《中华人民共和国广告法》第13条规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。为了实现这一要求，《广告法》明确提出：“通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。欧盟成员国对于新传媒的法案的一直意见为植入式广告提供了市场机会，因为植入式广告一直是欧盟成员国关于新媒体法案的争议要点。该法案表明欧盟成员国允许使用的赞助商的商品可以在电视或电影中得到突出，然而植入式广告的本质依然是广告，因此必须清楚告知消费者，且不能在儿童类的节目中使用。新法案的通过为植入式广告的发展提供了市场机会对增强欧盟传媒企业的市场竞争力十分有利，如果欧盟只采取禁止的手段，那么欧盟传媒企业势必会处于不利的竞争局面。从欧盟的法律来看，植入式广告是大势所趋，不该一味禁止，而要对其进行适合的管理。我国目前尚未禁止植入式广告。当然，在植入式广告的相关法规尚未完善的情况下，为了防止植入式广告恶意误导受众的情况，我们必须呼吁广告业和影视业加强自律，以较高的道德准则来应对植入广告。

    （二）电影植入式广告的优劣势

    1、电影植入式广告的优势

    （1）商业目的的隐蔽性

    植入式广告最为突出的特征表现为其商业目的的隐蔽性，这也是其最大的优势。与传统形式的广告直接阐述产品卖点不同，植入式广告是以一种迂回的方式把广告主的产品信息传递给消费者，植入式广告要达到一种“随风潜入夜，润物细无声”效果，将广告的植入与剧情完全融合在一起，做到雁过无痕，自然恰当，让观众在观看的时候，既能接收到广告主所传达的产品或品牌信息，而又能不产生反感。此外植入广告与承载媒体的深度融合，能够帮助企业在消费者心中建立对该产品或品牌的信任和好感，从而促使消费者产生购买行为。

    （2）庞大的受众数量

    在一些深受大众喜爱的影视作品中植入广告，可以有助于企业发现潜在客户和宣传企业的形象，所有观看电影的消费者都可以被企业视为它的潜在客户或目标客户，很多电影作品在社会上的影响力和受众覆盖率是非常庞大的。那些人气高人气很足，票房高的电影都被很多人反复的观看，此外由于对电影人物或情节所产生的正面评价也会随之带到其中所表现的产品中去，所以在这些电影中进行广告植入，其受众数量是相当庞大的。当前的电影除通过电影院之外，还可通借助其他媒介，如DVD、电视、网络等进行广泛流传和多次播放，这些电影的多次播放也不需要企业另外再花代价。

    （3）低廉的传播成本

    广告成本对于很多企业来说都是一项巨大的开支，每个广告主每年要在广告上面耗费巨资，而广告成本这项巨额的开支对于每个企业而言又是必不可少的，无法进行缩减，尽管随着各种新媒介方式的出现，使得企业的广告费用得到了一些减少，但是传统媒介上的广告费用对于每个企业而言还是十分庞大的。随着国家政策的调控，对于传统媒介上的广告宣传监管更加的严格，因此企业在传统广告媒介上广告投放的费用还将提高。由于消费者对传统广告形式有着强烈的抵触情绪，也使得广告的收效甚差。相对于传统形式广告投放的高昂费用，植入式广告的传播成本要低的多且收效也要好很多。

    （4）抵触性较小

    在植入式广告中，将产品与情节或人物进行融合是一个关键的步骤，也是电影植入式广告最为核心的部分，产品信息会随着电影情节的发展和人物形象的塑造而传递到消费者心中，在电影中植入的产品或品牌可以在利用现有的传统媒介的基础上，借助更为新颖的各种媒介资源获得价高的关注度，植入式广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，使得消费者产生抵触的可能性也较小了。当人们观看电视时他可以选择是否接受广告，而当他步入电影院时，就无法自由的决定是否接受广告，这反映出植入式广告本质上带有一定的强制性。

    2、电影植入式广告的劣势