企业产品市场营销与渠道管理

渠道政策与市场信息的支持

与分销渠道成员建立战略伙伴关系，及时沟通，获得市场的最新动态，公司要给子分销渠道成员良好的政策，合理优惠的返利组合与灵活的返利时间，给商家经营管理提供合理建议，帮助建立营销团队，所服务区域客户关系管理信息，提供及时的市场信息。

增进双方共同利益的合作

企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述，对其发展的轨迹进行科学量化的预测。包括资金实力，区域覆盖，营业模式，商业信誉等指标。公司应实事求是地分析市场，通过各种有效的媒体广告，公关活动，促销活动来影响触动终端客户，培育原始的消费动机，从整体上帮助分销渠道打开出路。

培育渠道成员信任度

渠道关系是建立在信任基础上，信赖可以减少渠道成员疑虑。随着市场观念由“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，客户关系成为竞争的焦点，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和服务水平等竞争力，同时提高在市场的反应速度，如渠道最关心的价格、供货资源和时间等。

（三）解决渠道促销管理问题

适时使用返利组合与灵活返利时间。不一定非要在年底才给与经销商现金返利，对分销商不仅给子物质方而的奖励而且还给与旅游度假，培训晋升分销商级别等精神方而的激励。

淡季促销采取的方式有正常比例的返利，抽奖，强化铺货等，使分销渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用分销渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以协助分销渠道中产品的顺畅通道。当然，淡季促销的力度不能太大，因为销售增长有一定限度，防止分销渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客户关系巩固。

市场基础和客户关系的巩固

利用淡季充足的时间，弥补市场推广中的薄弱环节，加强自身的竞争力。主要工作有维持一定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆 ; 继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。同时要巩固客户关系，可以采取的方式有正常比例的返利、抽奖，强化铺货等，使分销渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用分销渠道的资金，开展消费者的促销，以协助分销渠道中产品的顺畅通道。

销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间，拓宽销售网络，强化分销渠道关系等方而下功夫。此时针对分销渠道促销最好的方式还是返利，并运用返利组合。据跟踪调查，发现在销售旺季前实施返利政策效果最佳。这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，促进产品更广泛的渗透，刺激经销商，批发商大量进货，趁势扩展市场规模。

强化市场基础，灵活的促销策略

将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然的增长，市场基础建设主要包括扩人铺货率，建立立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈列，增加终端的促销活动，这样可以借销售旺季之际，提升销量。

案例分析 --宝洁公司的4P策略

一、产品策略

（一）多品牌策略

首先，宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。

然后，它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素B5”，海飞丝“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。

多品牌产品策略已经成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功：

首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如祛头屑，柔顺，润泽，营养，二合一等。

其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说，一种产品的销量与它占据的货架量密切相关，但是零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公司的某类产品只拥有一种品牌，产品的销售量就会受到限制。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其它公司的产品高得多，结果宝洁产品的销量上升很快。

最后，使用单一品牌的缺点在于，如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑，公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反，在不同市场分区定位不同品牌则有助于公司分散风险，因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。

（二）新产品开发

首先，通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。

宝洁公司重视产品质量和本地化。1998年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。

宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国人有头屑，而且，没有一家中国公司生产含有祛头屑技术的洗发水。因此，宝洁决定推出海飞丝进入中国市场，很快成为中国头发护理生产商中祛头屑洗发水的代表。

二、价格策略

宝洁进入中国以来一直采用的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，以高价体现消费者价值，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展居功至伟。但在进入1990年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞——市场缺乏中低档价位产品。而正这是众多本土企业成长的空间。

面对残酷的竞争局势，为了有效的回应对手，挽留顾客，宝洁陆续对自己各品类的产品进行了降价。

首先，在与联合利华的洗衣粉竞争中，最终把大众化包装的汰渍洗衣粉的价格，从5.9元一直降到突破了3块5的价格底线，价格竟然卖到了3块、2块5、甚至2块2 的超低价位，直逼纳爱斯的“雕牌”和南风“奇强”等品牌。随后，宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，与汰渍洗衣粉一起降价20％以上。04年宝洁又推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场，应对竞争对手的价格攻势。

三、促销策略

（一）定位策略：

产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。

（二）诉求策略：

宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。

　宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

（三）表现策略：

广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

（四）媒介策略：

主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

四、分销策略

其一，宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系，包括如何分销，如何让产品摆上货架，如何助销，海报以及其他终端宣传，等等。

其二，在经销商的选择上，最初宝洁在一个地区通常会选两个经销商。因为有两个经销商，他们之间就会产生竞争，这样一来在服务终端客户时表现就会更好。同时两个经销商又不致出现过度竞争，导致终端混乱。

其三，在付款方式上的创新。为了鼓励早付款，宝洁出台了一项政策，假如7日之内付款，就可以得到3个点的优惠；假如过了30日不付款，就将被取消代理宝洁产品的资格。由于3个点的优惠比银行的贷款利率还要高，这就使得许多经销商自己贷款都要提前付款。这项政策主要是针对当时社会上大量存在的拖延付款并形成三角债的现象，效果非常突出。

其四，建立了一套叫做分销商生意系统的网络信息交易平台。这主要是为了提高分销效率。由于当时的客观条件很差，大多数经销商没有电脑，宝洁就亲自派人上门帮助安装并教会经销商怎样使用。同时向经销商解释上这样一套系统的好处，对其生意将有怎样的帮助，可以减少多少无效的库存，提高多大的资金和仓库利用效率等等；另一方面，是采取一些强制性措施，告之假如不上这套系统，就会将其从宝洁的客户中除名。最终在一年左右的时间里，基本完成了用这套分销商生意系统治理所有经销商的工作。

其五，将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新，宝洁因为其提供的仓储物流方面的服务而对其支付一定的服务费。这项政策主要是针对当时大卖场崛起导致经销商的利润越来越微薄，其经销积极性受到极大挫伤的情况下制定的，是为了给这些经销商一定的物质补偿。

五、加强对分销商管理

由于发现分销商过多带来的控制力下降及区域串货现象，1999年7月，宝洁着手对分销商进行整改，只留下与宝洁配合最好、最密切的大型分销商，同时推进分销商转型。分销商的角色将由以前靠低进高出、以获取产品销售差价为导向的传统商人角色，向现代专业服务提供商转变，以服务佣金为导向，提供市场分销覆盖、实施补货、保证物流供应及帮助生产商进行零售终端店内管理和资源争夺。

在20世纪90年代末现代零售终端，特别是大卖场在中国出现并普及后，宝洁的渠道政策便开始从以分销为中心，转向分销、直供并驾齐驱，目前则有进一步削弱分销的趋势。“宝洁的分销商已经不是传统意义上的分销商，他们更像宝洁渠道政策的执行者，宝洁公司内部也专门设立了分销商管理人员，加强了对分销商的管理和有效掌控”。

参考文献：菲利普科特勒、营销管理、宋学宝等译、北京；清华大学出版社，2003

2、吕一博：《营销调研理论》、农商出版社 2002

3、周树彬：《分销渠道管理》、广东经济出版社

4、黎虹、营销渠道中的几个关键问题 . 陕西经贸学院学报、 2002

5、王朝辉、营销渠道理论前沿与渠道管理新发展、中央财经大学学报、2003

6、李强、市场营销学教程、东北财经大学出版社、 2001

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企业产品市场营销与渠道管理(三)