企业产品市场营销与渠道管理

营销渠道管理的概念简介 2

营销渠道管理的内容 2

（一）什么是营销渠道 2

( 二 ) 渠道管理的作用 2

（三）渠道管理工作包括： 3

二、营销渠道管理存在的问题 3

（一）渠道不统一引发厂商之间的矛盾 3

（二）渠道冗长造成管理难度加大 4

（三）渠道覆盖面过广 4

（四）企业对中间商的选择缺乏标准 4

（五）企业不能很好的掌控并管理终端 4

（六）忽略渠道的后续管理 4

（七）盲目自建网络 5

（八）新产品上市的渠道选择混乱 5

三、营销渠道管理的对策。 6

（一）营销渠道结构问题的解决对策 6

（二）解决渠道成员管理问题的措施 6

（三）解决渠道促销管理问题 7

案例分析 --宝洁公司的4P策略 8

一、产品策略 8

（一）多品牌策略 8

（二）新产品开发 8

二、价格策略 9

三、促销策略 9

（一）定位策略： 9

（二）诉求策略： 9

（三）表现策略： 9

（四）媒介策略： 10

四、分销策略 10

五、加强对分销商管理 10

参考文献： 12

营销渠道管理的概念简介

关于营销管理的概念，营销学界各位学者有多重的描述，美国著名营销学家菲利浦科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人.”这个定义以所有权的转移为基础来反映渠道的结构，并强调了中间商等组织机构。我国学者吕一林认为：“营销渠道，也成为分销渠道或配销通路，指产品或者服务从生产企业转至消费者手中经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产企业和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成”。

以上关于营销渠道的多种不同的定义都存在着一个共同之处，即营销渠道是处在产品生产与产品消费之间的中介组织。

国内外文献综述

营销渠道管理的内容

（一）什么是营销渠道

渠道管理是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由分销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己代理人最大化，很少有分销商只代理一家的产品们大多数都有自己的产品组合。渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。

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制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。

渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。

( 二 ) 渠道管理的作用

　　中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

（三）渠道管理工作包括：

1. 经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。

2. 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。

3. 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4. 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5. 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6. 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

二、营销渠道管理存在的问题

（一）渠道不统一引发厂商之间的矛盾

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