基于刘基文化的文创产品推广策略

要做到构思巧妙，设计新鲜活泼，巧夺天工，人无我有，人有我新，人新我特，避免产品同质化。如故宫收藏的清代名画《乾隆皇帝大阅图》，画中有一匹漂亮的白马，故宫将白马图案制成领带，单霁翔院长出国交流时戴在脖子上，引来许多外国朋友的青睐与“垂涎”，从而带动和促进了故宫文创产品走出国门。

2．产品“特色鲜明”性的不足

文创产品的生命力在于有独特性文化标志，是独特文化的创意衍生品，具有“排他性”。譬如北京颐和园开发的文创产品就需具有颐和园文化元素，如果套用其他文化元素，就会失去独特性，很难让游客青睐。文创产品的设计要以文化与文物的研究为基础，将文化元素运用到文创产品上，如故宫将《雍正十二美人图》开发成系列文创产品，有美人伞、美人帽、美人服饰、美人书签等，成为国内外游客的“抢手货”。文创产品的生命力在于有独特性文化标志，是独特文化的创意衍生品，具有“排他性”。譬如北京颐和园开发的文创产品就需具有颐和园文化元素，如果套用其他文化元素，就会失去独特性，很难让游客青睐。文创产品的设计要以文化与文物的研究为基础，将文化元素运用到文创产品上，如故宫将《雍正十二美人图》开发成系列文创产品，有美人伞、美人帽、美人服饰、美人书签等，成为国内外游客的“抢手货”。

3．产品“大众化、普遍性”的不足

文创产品的开发要坚持“两条腿”走路，既追求收藏价值，还要讲究实用，更要以游客需求为导向；既讲高大上，瞄准精英消费层，还要讲大众化，做到普适性，让大多数游客买得起。如颐和园推出的文创产品分为实惠型与高档礼品等档次，最便宜的10元以下。再如故宫内养有200多只捉老鼠的猫，每只猫都有名字，故宫文创团队针对孩子们开发的栩栩如生的“故宫猫”系列玩具，售价仅十几元，非常受儿童的喜爱。

（四）刘基文创产品推广的不足

目前刘基文化产品的推广方式仅有线下推广一种，产品仅在温州文成的刘基故里、刘基庙墓等景区周边进行销售推广，推广方式相对单一，影响力较小。

文创产品的推广应该采用线上与线下推广相结合的模式，因为刘基文创产品相对于普通的日用商品来说具有一定的特殊性。刘基文创产品具有高无形资本、物化质量与内容质量双重评价标准等特点，这就导致了其价值很大程度上受到消费者对于产品背后刘基文化认同与欣赏程度的影响。因此在推广渠道上，刘基文创产品应有别于一般产品，应提供更为全方位、持续、高效率的沟通渠道，帮助消费者达成对产品背后刘基文化内涵与价值的深入了解与广泛认同。

三、基于文创产品的刘基文化推广策略

（一）刘基文创产品的创新设计

1．设计中的“轻文化”属性

传统的刘基文化产品，更倾向于对原有的藏品进行仿制、临摹，并注重追求仿制的相似性，这就造成了两方面的问题。第一，由于仿制藏品需要较为复杂的技术和价格高昂的原材料，因此导致文化产品价格高昂，严重缩窄了目标市场范围。第二，消费者必须在深度理解、认同刘基文化的基础之上才能被激发购买欲望，否则就可能导致面临文化接受的压力而放弃购买。心里抗拒理论支持：“ 每个个体都具有自由的需求，当这种自由被剥夺或面临被剥夺的风险时，人们就会启动一种抗拒反应来保护其自由，这种反应即心理抗拒。”文化创意产品的销售，伴随着相应文化价值观的输出，而如果是过于厚重的传统文化属性，则意味着消费者要对传统文化有更多的理解和认同，否则就有可能产生心理抗拒，放弃购买。

鉴于此，刘基文创产品在设计中应该蕴含着“轻文化”属性，即在产品，包装与消费者的营销沟通中植入普世价值，采用现代化元素，为文创产品披上当代价值的外衣，让年轻消费者更容易接受这种文化传承。在文创产品的选择上，既采用特色设计传递自身文化底蕴，又使得文化创意产品不再是阳春白雪、曲高和寡的高格文化产品和买完就放起来的摆件，而是构造一种“轻文化”，而只有这样的传统与现代融合才能拥有更广阔的市场基础。

以故宫文创产品中使用的人物形象为例，可以将刘基的人物运用于文创产品中。但在使用的过程中，人物并非以原本威严肃穆的形象出现，而是注入了更多的“软贱萌”元素，使得本来威严的形象变得调皮可爱，通过强烈反差构造萌感，而这正是将传统元素与当代流行文化——“萌文化”与“贱文化”融合的结果。

图 5 故宫文创产品

2．文化产品设计中的“活态性”

关于“活态性”的解释，有的学者强调其表现形式，认为运用多种现代化的媒体将传统文化记录下来便是活态，而另一种观点更加强调人在传统文化继承中的重要作用，并认为活态是指文化传承的过程是鲜活的，是需要以人为核心和本质的，因此，文化传承的过程必须与人类的活动紧密相连，需要人在其中持续参与，且要不断地与其发生互动，不断适应时代背景做出变化与创新。因此，“活态性”的本质是人本性，这种人本性体现在多个方面，包含文化需要持续不断地被继承、对于传统文化和非遗的记录要有人参与的制作与使用过程；在文化的传递过程中产生的众多文化衍生产品，需要在融入日常生活，与人们的日常生活发生积极而频繁的互动、沟通，等等。

传统的文化产品通常以观赏用品、摆件、收藏为主，这就导致了它们很难融入到消费者的日常生活中去，很难让产品与购买者和公众进行“沟通”从而实现自传播。普通文创产品由于其他地域属性、纪念属性、专业属性造成受众范围狭窄，用途小。所以刘基文创产品的创新应该秉承着“活态化”的开发理念，在产品设计中将产品“日用化”，在功能的设计和传播推广中，更加注重宣传产品的实用功能、呈现产品在使用形态中的构图。这些方式都能够明显地扩大受众市场，奠定良好的销售基础。

所以我认为刘基文创产品可以变为较为实用的生活用品，例如文具、手表手机壳等，这些日常用品除了拥有更高的实用价值提升消费者的购买意愿，还有更多的意义。由于实用价值更高，总是伴随着固定的任务情景出现（例如写字、看时间、看手机等），因而在任务情景下，产品更容易引起消费者的注意，与日常生活发生高频的互动沟通，进而得以宣传刘基文化。因此，相对于传统的典藏型文创产品，刘基文创产品的活态特征和实用性，能够更好地帮助它在公共场合拥有公开性，便于产品文化更好地实现自发传播。

（二）刘基文创产品的O2O推广

1．线下推广

在线下销售渠道方面，可在文成刘基庙、刘基故里附近开设品牌专柜，能够最大化地接触目标顾客群，满足文化爱好者场景化需求。在销售中，通过刘基文物展览来带动线下文创店销售，在刘基故里外推出与展览品高度相关的周边产品，与展览结合售卖，激发游客冲动性与场景性购买欲望。在营销沟通的渠道层面，文创品牌在线上充分向消费者传递自身文创产品背后的文化底蕴及价值观念，达到文化输出与认同的目的。

2．线上推广

线上可以通过微信、微博等社交平台向电商平台引流的思路，通过社交账号的持续推送，使得消费者与刘基文化的接触由原先的触点式沟通，到现在的持续性沟通。通过持续不断地输出精品内容，与潜在消费者长期交互，不断升级消费者与品牌的关系，使得消费者对于故宫文化的认同持续加深，最终购买文创产品。除了持续沟通，还可以积极探索全新的沟通渠道与形式，拓宽沟通途径。通过自制APP、GIF、H5、搞笑图、微表情等不断扩展与消费者的沟通路径，由线性沟通到全方位沟通，构造推广矩阵，大幅提高沟通效率。这些推广内容不只是品牌的沟通手段，更是被当作品牌的一种“产品”运营，通过这些免费“产品”的强势输出，带动刘基文化在悄无声息中获得消费者的认可与喜爱。

3．拟人化沟通

拟人化沟通，源于人们与生俱来的对外界事物赋予人类特质的倾向，即品牌采用人与人之间沟通的方式与消费者沟通，拟人化沟通的核心在于其语言交流模式的拟人性。现有研究通过采用拟人化沟通组与非拟人化沟通组情景试验的方式，验证了拟人化沟通方式的确能够促进对品牌态度与信任的提升，其本质在于拟人化沟通方式能够有效地提升信息接受者的感知自由，降低心理抗拒水平，从而促进最终信息接受效率的提升。换句话说，品牌和消费者拥有更多的情感链接，而不仅仅是交易关系。例如在社交账号中进行沟通时利用刘基的人物形象，赋予文创品牌“蠢萌贱”的人格化特点。用“贱萌”的手法“撩拨”“挑逗”消费者的内心，引发消费者的情绪，消费者才会与品牌更加亲密，最终完成文化的传播和销售转化。

四、总结

在这样一个新鲜事物层出不穷、快速迭代的“快餐文化时代”中，越来越多速成、通俗、短期流行、不注重深厚积累和内在价值的文化产品占据了人们生活的大部分时间，文创产品既表现为一种商品形式，同时又与普通商品不同，蕴含着更为深厚的文化内涵、承担着巨大的文化教育和传承责任。因此相对于一般产品，要更加注重吸引和培养消费者对产品和品牌的好感，让消费者喜爱，与消费者做朋友。在这样的背景下，本文提出的“拟人化沟通”和“活态化设计”等设计和推广手法寻求积极沟通，首先拉近与消费者间的关系，不失为一个刘基文化传承和文化产业创新的良好思路。

参考文献

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