基于刘基文化的文创产品推广策略(一)

目  录

一、 概念解析 1

（一） 文创产品 1

（二） 刘基文化 2

（三） 刘基文创产品 3

二、 刘基文化创意产品发展现状 3

（一） 刘基文创产品发展现状 3

（二） 现有产品分析 4

（三） 产品文化创意的不足 5

1． 产品“新颖奇特”性的不足 5

2． 产品“特色鲜明”性的不足 5

3． 产品“大众化、普遍性”的不足 6

（四） 刘基文创产品推广的不足 6

三、 基于文创产品的刘基文化推广策略 6

（一） 刘基文创产品的创新设计 6

1． 设计中的“轻文化”属性 6

2． 文化产品设计中的“活态性” 7

（二） 刘基文创产品的O2O推广 8

1． 线下推广 8

2． 线上推广 8

3． 拟人化沟通 9

四、 总结 9

参考文献 9

基于刘基文化的文创产品推广策略

摘  要：中国经济新常态和供给侧改革的背景下，文化创意产业成为推动国家经济持续发展、建立文化自信的原动力。诸多政策鼓励积极发展文创产业、提升设计和营销水平，而刘基文创产品普遍缺乏对刘基文化资源的有效利用，存在创意不足、推广不够等现象。因此需要将传统文化与当代生活方式、价值观念有效地对接融合。本文在营销沟通视角下从设计和推广两方面分析刘基文化创意产品，提出在设计方面注重日用化等元素，在推广方面采用多样化渠道、拟人化沟通以助推刘基文创产品和刘基文化的传播。

关键词：刘基文化；文创产品；营销推广策略

伴随着国家和社会对传统文化重视程度的不断提升，越来越多的传统文化以文化创意产品的形式重新焕发活力。据此，本文所刘基文化创意产品是以刘基所有的文化资源为核心，通过创意的设计方法、结合现代工艺及科学制造技术对文化进行解析、再现、创新、传播，对原有文化进行提升，最终形成一种能够满足人们物质、精神需求的物化产品或无形内容。其内涵为对已有文化价值的提升与深度挖掘；外延是以刘基文化元素融入创意设计生产出的有形产品、传播内容等。

一、概念解析

（一）文创产品

随着时代的发展，人们在注重生活品质的同时，也在提高自身的修养。艺术品也逐渐走进了人们的生活，不管是生活小用品，还是家里的装饰，大家都会选择一些比较好看的字画，带有脸谱的筷子，龙猫的玩偶，小黄鸭的存钱罐等，这些物品都属于文创产品。

文创产品是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的延伸出来的产品。

文化创意产业广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。

现在大家在艺经经网站、淘宝、旅游景点的礼品店等所看到的龙猫水杯，小风扇，书签等等，这些都是属于文创产品。

图 1 四 宝

简单来说文创产品就是艺术品，文化的延伸品。中国作为四大文化古国之一，数千年遗留下来的文化传统，在时间的包装下，去之糟泊取之精华。故宫不再是仅仅是建筑物，他可以是你手中的铅笔，模型，甚至是胶带。

看似简单的东西，后背蕴藏的几千年的文化，文创产品不仅仅只是为了宣传文化或者艺术品。他更像是文化和艺术品的两一种表达方式，以另一种方式延续的他的生命和意义。

（二）刘基文化

刘基，字伯温，处州青田县南田乡（今属浙江省温州市文成县）人，元末明初军事家、政治家、文学家，明朝开国元勋。博通经史，尤精象纬之学，时人比之诸葛亮。

刘基是一个智者，更是一个廉者，他身上有许多值得我们学习的优秀品质。一是清廉，“酣酒嗜音，有一于此，未或不亡，为国有民者，可不慎哉”，他生前两袖清风，死后一杯黄士，始终做到生活俭朴，淡泊名利。二是律己，“去谗斥佞，远吏近民”“待人以宽，律己以勤”“立事惟公，无沽我名”“持心如衡，以理为平”，以儒者自居的刘基处处坚持严于律己的原则。三是正气，“弱不可凌，愚不可欺，刚不可畏，媚不可随。”字字正气凛然，句句掷地有声，体现他的铮铮铁骨。四是勤政，刘基不仅自己“勤于政务”，而且极力宣传那些“尽心为公”的官员，如他称赞“尽心为公，务在惠民”的洛阳令王涣，希望他给其他官员树立榜样。五是谏诤，“刘基论相”，不计个人恩怨，也不规避自己的性格缺陷，顾全大局，敢于直言，表达对各位相位人选优劣得失的看法，树立了一个立事惟公、正直无私而敢于进谏的典范。六是公正执法，他不畏权贵，刚正不阿，秉公执法，奏斩李彬，维护法律尊严。

（三）刘基文创产品

刘基文创产品，顾名思义就是刘基文化的创意产品，是指以刘基所有的文化资源为核心，通过创意的设计方法、结合现代工艺及科学制造技术对文化进行解析、创新、传播，对原有的文化进行提升，最终形成一种能够满足人们物质、精神需求的物化产品。其内涵为对已有文化价值的提升与深度挖掘；是以刘基文化元素融入创意设计产生的有形产品。

二、刘基文化创意产品发展现状

（一）刘基文创产品发展现状

温州有着丰富的刘基文化资源，但提供不了很多有效的刘基文化产品，满足不了外部市场的文化需求，形成不了一定的文化市场，从而制约了刘基文化产业的进一步发展。

目前，刘基文化产品仅在温州文成的刘基故里、刘基庙墓等景区周边销售，加上景点尝试中的节庆文化，政府包办、形式也比较单一，导致了刘基文化产品没有太好的销量。反观温州的瓯绣产品，不少佳作被选为国家级礼品，多次参展国际艺术博览会。更是早早在2001年，被浙江省列为重点保护艺种。相比之下，刘基文化产品给人的感觉总是吸引力不够，缺乏文创产品的特色。

温州现存刘基文化产品因受时代限制，原设计层面较低，局限于文物领域，未能真正引入文创概念，缺乏新时代产品的创意创新感。但刘基文化有着悠久的历史，温州当地人也更普遍了解和喜爱刘基，同时刘基思想也和其他优秀文化一样具有包容性。

目前正是开发刘基文创产品的绝佳时机，国家和社会对传统文化重视程度不断提升，越来越多的传统文化以文化创意产品的形式重新焕发出新的活力。国务院《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》指出“博物馆、非物质文化遗产保护中心等文化单位要积极提升文化创意产品开发水平、完善文化创意产品营销体系、加强文化创意品牌建设和保护”，并给出相关金融及管理方面的政策支持。在《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》中，提出要加强旅游纪念品的创意设计、推动中国旅游商品品牌建设。众多政策对于文创产品开发和营销推广的指导文件表明，发展刘基文创产品，推广刘基文化迫在眉睫。

（二）现有产品分析

温州市面上的刘基文化产品虽然并不多，但仍有以下优秀产品，例如：印章、刘伯温艺术摆件、瓯绣字画、字画等文化产物，利用红木制作的一系列家具产品。

图 2 印 章

 图 3 刘基字画

图 4 茶室家具

（三）产品文化创意的不足

上述刘基文化产品迎来了刘基文化的发展机遇。但从目前这些刘基文创产品来看，仍与其他文创产品存在不小的差距，主要表现在：产品缺乏新颖奇特、特色鲜明、大众化、普遍性的特点。

1．产品“新颖奇特”性的不足