我国电子商务发展中的问题及其对策(一)

【摘要】：

    本文以中国电子商务的实践为指导，结合国内各电子商务网站的实际情况，以贝塔斯曼在线为例，阐述中国电子商务发展中遇到的三大问题，并根据中国特色给出具有较强操作性的对策。部分对策是已经经过实践检验其有效性的。

    【关键词】：流量，网络安全，物流，JIT

    【正文】：

    电子商务是一种随着网络的兴起而新兴的商业模式。相对于传统商业来说，它的发展是迅速而惊人的。电子商务在其发展的短短几年时间中即以其强大的生命力表明了它将是未来商业领域不可或缺的一种模式。 同时，电子商务本身的发展还处在摸索过程中。在电子商务相对起步较早的美国，真正成功的电子商务公司也是屈指可数，真正带来投资回报的则更少了。在中国，我们在电子商务发展上也做了许多尝试，但我们所面临的挑战和问题是全新的，是中国电子商务业界碰到的现实的问题。本文将以本人在电子商务领域的实践为指导，在与国内各大电子商务公司日常工作中互通的信息的基础上，指出与传统商务相比电子商务发展中的问题，中国特有的问题，及其相应的对策。这些对策具有较强的操作性，其中有的是已经经过实践检验证明其有效性的。

    中国电子商务发展主要有如下三方面主要问题：

    一、 电子商务网站流量问题

    （一） 问题

     众所周知，开一个传统的商店时首先要考虑的一个问题就是“位置”。 一个好的店址是客流的基本保证。而网站商店没有位置概念，不象传统商店可以借助其良好的地理位置吸引来往的人流。如果不主动宣传，积极采用引流政策，根本就不会有人知道这家网上商店的存在。没有人流，则根本不可能有交易，不可能有营业额，收益也就更无从谈起。因此，对于任何一家电子商务网站来说，流量是其生存及发展的根本性问题。

    （二）对策

    　 对策1、起个好名字

     我们常认为，名字就是一个品牌。在电子商务的领域中，名字绝不仅仅是品牌。网络世界有它的特点和规则，而从事电子商务就必须了解这些特点，并且充分的利用这些规则。

     首先，一个好名字不但要符合品牌特点和品牌一致性，而且要易记易拼。全球四大传媒之一的贝塔斯曼在进军中国电子商务时，发现了一个大问题。如果采用通常的做法，也就是将品牌或公司名字的英文做为网址，那么贝塔斯曼的电子商务网站的名字就成了 WWW。BERTELSMANN。COM。虽然这很符合品牌一致性，也是国际上惯用的做法，可是很难想象普通的中国人，每一个中国网民可以拼对这个复杂的网址。如果使用品牌中文名字的拼音的话（这也是一种常规），“贝塔斯曼”这个品牌的中文不是非常中国化，而且牵涉到翘舌音和非翘舌音的区别，对于中国人的拼音能力也是一种极大的挑战。

     在确定名字之前，贝塔斯曼做了一个很有趣的测验。该测验分别请上海北京和广州三地的普通网民各80位，对这些受测者显示分别标有WWW。BERTELSMANN。COM，WWW。BEITASIMAN。COM和WWW。BOL。COM。CN的三块广告标牌4次后（一般广告的有效到达率到4次时，广告效果和花费的比值最经济），要求被测试者根据记忆写下所见的网址。以此来测试人群对于不同网址的记忆有效性。下图为当时三地平均测试结果：

    可以看出对于WWW。BERTELSMANN。COM的记忆准确性仅为17%，对于WWW。BEITASIMAN。COM的记忆准确性也只有59%，而对于WWW。BOL。COM。CN的记忆准确性则高达98%。如果贝塔斯曼坚持使用所谓的惯例，起名WWW。BERTELSMANN。COM。CN或WWW。BEITASIMAN。COM的话，恐怕贝塔斯曼投入的广告宣传费用将成倍增加。在做了大量调查，分析的基础上，贝塔斯曼决定将其电子商务网站的名字定为WWW。BOL。COM。CN 从公司的角度讲，BOL代表 贝塔斯曼在线（Bertelsmann online）。从网民的角度讲，BOL只是非常简单的三个字母，再加上有个AOL在先，记住BOL也就相对很容易了。

     其次，一个好名字，或者更确切的说一个符合网络世界规则的名字需要可以充分利用网络搜索引擎的特性为网站带来人流量。搜索引擎是网络世界特有的，也是网民最常使用的工具。网站在搜索结果页面的位置，决定了网民的点击率，也就直接影响了网站的访问量。根据百度（中国搜索引擎专业提供网站）的内部统计，在相同的情况下，在搜索结果页面排名第一的网站的点击率是87%，而紧挨在其后的排名第二的网站的点击率就降到了34%。排的越后，就越没人点。而搜索引擎排名是按英文字母的顺序的（在其它条件相同的情况下）。 也就是说一个名叫“啊”的网站要比一个名叫“杂“的网站排名在前。 再以贝塔斯曼为例，BOL以B开头，只有以A开头的网站会比它排在前面，而中文中A为元音，较少有以元音开头的字作为名字。因而，在同等条件下，BOL排名在第一位的几率就相当的大了。美国的亚马逊网店之所以取名为以A开头的AMAZON就是这个原因 （其最大的竞争对手，也是美国线下书店的老大哥，贝塔斯曼集团的巴诺书店的名字是以B开头的）。

    　 对策2、充分利用网络广告，网上行销以及具有网络特色的传统广告。

     既然电子商务是基于互联网的商务模式，那对于电子商务网站吸引流量的宣传也要充分利用具有网络特色的宣传手法。首当其冲的就是网络广告。贝塔斯曼对其网上商店进行的营销活动结果分析表明，传统的线下广告（如报纸广告）其有效性仅为网络广告的1/7。这个道理很容易想通，看到网络广告的受众本身已经在因特网上，他们看到网络广告后只要动动手指，点击一下就可以了。而对于传统的线下媒体受众，不但有相当一部分受众因为根本没有上网条件而使广告的目标针对性相对减弱，更需要受众在看到广告后记住网址，并且在他下次上网且对于广告还具有有效记忆的时候专门拼一遍网址，才能进入这个网站。对于广告受众的要求越高，广告的有效性和受众的参与性也就越低。因此对于电子商务网站的宣传，网络广告是极其有效的引流手段。我们可以发现，中国目前几个主要的电子商务网站，如易趣，卓越，当当，BOL等，在每年的市场宣传费用中，用于网络的宣传费用总是占了最大的比重。而搜狐商城更是利用其门户网站的流量优势，在自己的网站上大力宣传。这也是充分利用网络广告为电子商务有效引流。

    其次，EMAIL广告也是增加网站流量不可或缺的方式。 EMAIL广告也常称为EDM，即电子化的直邮广告。与传统印刷品直邮广告相比，EMAIL广告可以节省印刷费，邮寄费。如果由本公司向已有的顾客电子邮件地址发送EMAIL广告，其成本几乎为零。更为重要的是，EMAIL广告具有传统印刷品直邮广告所无法比拟的策划快速性，发送快速性以及反馈快速性的特点，为电子商务赢得了宝贵的时间。这是因为EMAIL广告，不需要印刷，也就节省了印刷，装封的时间。而且EMAIL广告是一种实时广告，一经发送，用户就可以收到，且普通EMAIL发送的速度可以达到每小时1万封左右，远远高于邮递员投递的速度。这就使电子商务网站可以在第一时间将广告送达潜在顾客，有利于抓住商机。同时，EMAIL广告也是一种在线广告的形式，也就同样具备了网络广告所具有的特性，使得受众在收到EMIAL后只需点击一下，就可以参与到广告活动中来。同样具有网络广告的有效性。并且随着网络技术的发展，我们还可以进行非常准确的进行定向EMAIL广告。也就是可以按照地域，年龄，性别，上网时间以及浏览网络内容偏好来发送EMAIL广告，准确的向目标潜在顾客发送适合的广告信息，进一步提高广告的针对性及有效性。

    以下是BOL网站在2003年4月1日至2003年11月31日，对与所有投放的网络广告，EMAIL广告和线下广告统计的点击率和千人访问成本的平均值：

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