论金融危机下的燃烧器市场营销环境变化及企业对策(四)

    造船行业具有对出口依存度大和资金投入两个典型特点。这两个特点决定了当金融危机蔓延时，造船行业必然会成为重灾区。船用燃烧器作为一种船舶配套设备，当造船市场萎缩时，其市场必然会随之下行，主要体现在两个方面。

    1.市场成交量萎缩。金融危机爆发以来，船用燃烧器市场成交量逐年下滑，2012年可以说是最为艰难的一年，全年总成交量约为600~700台套，还不到正常时期的一半。2013年一季度，市场成交总量只有127台套，显示出市场仍然在低位徘徊，依然没有回升的迹象。

    2.市场成交价萎缩。由于造船市场萎缩，船用燃烧器商品供大于求，全行业生产能力过剩，导致市场竞争异常激烈。近两年，原有的市场秩序被打乱，企业间相互压价，无序竞争。2012年市场平均价格比三年前下降了20%~30%。与此同时，企业生产所需的材料成本和用工成本都不断上升。混乱的市场秩序、错位的成本与价格，致使多数企业生存处境十分困难。

    （二）金融危机给本公司带来的困难

    目前造船行业所面临的困难是显而易见的。如前所述，本公司燃烧器产品主要活跃在船用市场。一般情况下，船用燃烧器销售额占我公司燃烧器总销售额的50-70%，在船舶市场高涨时甚至占到80%。这样的市场结构导致金融危机来临时我公司的燃烧器产品经营面临着灾难性的外部环境变化，对公司整体经营效果也有不小的影响。金融危机给我公司带来的困难主要表现在以下几个方面：

    1.承接订单的困难。事实上，从2009年下半年开始就已经暴露出这方面的问题。前几年，随着船舶市场的蓬勃发展，我公司船用燃烧器产品市场销售也快速增长，2003年以前每年承接订单金额都在500万元左右，到2008年增长到最高峰3000万元。船用产品销售的增长对公司燃烧器整体销售的增长做了主要的贡献。2009年开始逐年下降，2012年船用燃烧器订单只承接了1200万元。

    2.合同履行的困难。一方面由于船东融资出现困难，部分造船合同被迫取消，致使我公司部分已签订的燃烧器合同被取消。2010年到现在，我公司有19台船用燃烧器合同被取消，另有4台被延期一年履行合同。另一方面由于全球航运市场的低靡，船东不急于接收新船，常常故意拖延交船时间，甚至以质量有瑕疵为借口故意刁难船厂和船用设备制造厂。近两年，我公司船用燃烧器销售量大幅下降，而调试服务的支出却大幅度上升。

    3.经营利润缩水。由于价格下滑，订单不足，我公司燃烧器产品经营几乎没有利润，产品平均边际贡献率从45%下降到25%左右，对整个公司的经济运行也带来了较大的压力。

    4.应收帐款风险加大。金融危机导致的资金短缺加大了货款回收的困难。行业中多数企业都深受困扰，过多的应收账款势必增加企业资金负担，潜在风险很大。目前我公司已发货燃烧器应收帐款中有近70%是船用燃烧器应收帐款，这犹如一座债务风险堰塞湖。

    从以上分析金融危机对燃烧器市场的影响，尤其是对船用燃烧器市场的影响以及给企业带来的困难，再一次证明影响企业经营与发展的主要矛盾是企业内部资源和外部环境能否相适应的矛盾，矛盾的主要方面在外部环境的变化。

    四、企业面对环境变化的营销对策

    从以上分析可见，金融危机对燃烧器市场尤其是对船用燃烧器市场的影响是巨大的，给行业中的企业带来的困难是显而易见的。本企业身处其中，要摆脱困境就必须针对上述分析出的主要矛盾采取切实可行的解决措施。既然企业的困难是外部环境变化具体说是金融危机带来的，而企业又无法改变外部的宏观环境，那么解决的思路就只能是调整自己，以适应外部环境的变化。这其中感知和识别外部环境的变化趋势尤为重要。

    （一）调整产品结构，寻找新的空间

    金融危机对世界经济的影响是广泛的，然而各领域受影响的程度是不同的，甚至危机中还蕴藏着机遇。调整产品结构，在现有军品和燃烧器产品之外寻找新的机遇，应该是我们着眼长远的选择。

    那么，站在我公司的角度，该如何寻找发现新的空间呢？首先我们应该看到，就在世界经济还在振荡下行的当前，中国经济以依靠内需牵引为主调的产业结构大调整的序幕已经拉开。世界经济的动力在中国，中国经济的未来在内需。这是一个宏观的环境变化趋势。其次，随着中国经济的发展和国防战略的调整，中国军队对现代高科技军事装备的需求依然旺盛，军工市场有广阔的空间，这是中观的环境趋势。第三，本公司作为一家老军工企业，具有深厚的军工科研生产基础和良好的资源条件，这是微观的环境条件。根据这样的环境和条件，从长远来看，我们应该立足于船舶行业而又不局限于船舶行业，既关注出口市场又关注国内市场。一方面努力拓展军工领域，利用已有的优势条件大力开发信息化新军事装备，如新型惯性导航产品等，通过扩大军品总量来弥补民品总量的不足。另一方面，利用我们所拥有的军工技术优势，转化开发民用产品、民用市场，如开发生产新型渔轮罗经等，改变我们只有燃烧器一种民用产品的局面。“军民结合、海陆结合”是我们调整产品结构的努力方向。

    （二）调整市场策略，做大燃烧器总量

    根据上述分析，金融危机对燃烧器市场的影响主要体现在对船用市场的影响，而船用市场恰恰是我公司燃烧器经营的主目标市场。面对外部环境的变化，调整市场结构，在巩固并努力提高船用市场份额的同时寻找新的目标市场应该是我们着眼当前的选择。

    1.坚守船用市场。虽然受金融危机冲击，船用燃烧器市场大幅萎缩，并且短期内还难以恢复，但是，由于我公司现有资源与该市场有很强的适应性，我们在这个细分市场有良好的经营基础，同时我们坚信随着世界经济的复收，造船市场也必然会逐步恢复，走出低谷只是时间问题，此外，我们还看到，尽管全球造船市场深度调整，但中国依然是世界船舶的主产地，依然是造船第一大国。因此，我们还必须坚守船用市场，必须下大力经营好这块主目标市场。在当前形势下，我们可以以公务船、渔船、军船等内需船为重点调整营销资源，在经营总量缩小的不利形势下，努力提高船用市场占有率。

    2.拓展陆用市场。相对来说，陆用燃烧器市场受金融危机冲击较小（本文所说的陆用市场是一个习惯叫法，并非营销意义上的细分市场）。我们要在陆用细分市场中寻找确定新的目标市场，重点关注有很好成长性的细分市场。我们经过调查分析，在当前形势下，节能环保领域里的垃圾焚烧炉市场、废气废液燃烧市场、生物燃料燃烧市场具有较大的成长空间。工业锅炉市场迫切需要对燃油燃气燃烧器进行升级换代，降低烟气中氮氧化物的排放。这些新兴市场应该成为我们转身进入陆用市场重点关注的细分市场。

    3.开发海洋工程市场。以海洋油气开发为重点的海洋工程市场也是一个新兴市场，具有很大的成长空间。并且海洋工程市场与船用市场有很强的相关性，我们企业现有的资源基本可以直接利用。因此开发海洋工程专用燃烧器，大举进军海洋工程市场也是我们调整市场做大燃烧器总量的必然选择。

    （三）强化管理，苦练内功，加强企业内部控制，提高市场竞争力

    金融危机带来了市场的动荡。市场动荡的过程也是一个大浪淘沙的过程。在这个过程中，企业能否站稳脚跟不被淘汰并且有所发展，依靠的是内力。企业的内力通过产品的市场竞争力得以表现。因此，强化管理，苦练内功，提高市场竞争力是我们不可回避的选择。根据本公司的实际情况，我们应该从这几个方面下工夫。

    1.优化产品设计，提升产品性能。当前的重点是要解决两个问题，一是要进一步优化转杯式燃烧器的结构设计，以适应国内油品质量不稳定的现状；二是要降低燃烧烟气中氮氧化物、一氧化碳和硫化物的排放，以适应市场对环境越来越高的要求。

    2.强化工艺管理，提高产品质量。工艺管理是体现企业的生产方针，实现优质、高产、低耗、高效益的保证。一方面要加强工艺检查，严格工艺纪律，另一方面要抓好工艺设计，积极开展工艺研究，引进新工艺，探索新技术。当前亟待研究的问题是柔性生产条件下的工艺设计与管理的问题。

    3.控制产品成本，提升市场竞争力。我公司燃烧器产品成本价格偏高的原因是多方面的，其中最主要因素有两个，一是设计成本偏高，二是采购成本偏高。推行目标成本管理，应该是综合解决这些问题的有效手段。

    4.加强售后服务，提升品牌形象。多年来，我公司燃烧器产品的售后服务工作存在着一个突出的矛盾，由于船舶是一种在全球海洋移动的运载装备，船东通常都要求船用设备厂商能够提供全球维修服务，而我公司由于企业规模小，没有能力独立建立全球售后服务网络，这一矛盾没有解决，在很大程度上制约了我们在船用市场上的更大发展。其实，这一矛盾也是大多数竞争对手都存在的矛盾。最近，本企业的母公司中国船舶工业集团计划发挥集团优势，以集团的力量建立全球服务网络，服务于集团内各个成员单位，这为我们提供了一个有利条件。我们必须充分利用这一有利条件，依托集团的服务网络，解决自己的突出矛盾，在深度调整的市场环境中一举超越竞争对手。

    我们拟定上述对策措施，既着眼当前又着眼长远，既注重“修炼内功”又注重“借力打力”。我们相信，只要我们从以上几个方面扎扎实实地推进调整，我们就能够在逆境中求得生存和发展，并且将金融危机变成我们夺取优势竞争地位的机遇。

    五、论文结论

    市场环境的重大变化是影响企业经营发展的主要因素。金融危机给燃烧器市场带来了巨大的变化，主要体现在以出口为主的船用市场，对本企业产生了巨大冲击。应对金融危机的主要思路是调整企业内部资源以适应外部环境的变化，主要包括调整产品结构、调整市场策略、强化管理，苦练内功，加强企业内部控制，提高市场竞争力等。

    【参考文献】：

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    [2]（美）菲利普•科特勒 著,卢泰宏 高辉 译.《营销管理 》.人民大学出版社 ，2009年04月

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    [4]李敏 主编.《企业内部控制》.上海财经大学出版社有限公司，2009年02月

    [5]中国电器工业协会 主编.《中国工业锅炉行业年鉴2009/2011》. 中国电器工业协会,2011年9月

    [6]中国电器工业协会 主编.《中国工业锅炉行业年鉴2007/2008》. 中国电器工业协会,2008年5月