关于企业产品市场营销与渠道管理(二)

（一）大型商场模式

商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场中的买卖等。其中商场主要采用专柜经营。专柜合作经营的形式主要有：保底销售、租柜销售和无保底销售。第一种保底销售，指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。第二种是租柜销售，即根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定。第三种是无保底销售。这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。专柜销售的优势是很明显的，如：提升品牌知名度、有助于产品的展示和提醒、增加销售额等。另外，各种专柜模式的风险大小不一，生产企业可以根据与商家的关系亲疏具体决定采用何种模式。采用专柜销售的化妆品多属于中高档产品。而超市的化妆品买卖则多采用买断经营模式，就是由商家买断产品进行销售，生产企业为了扩大产品的销售也可以派专门的销售人员进驻超市促进销售，这多用于新产品上市推广和节日促销。通过超市货架销售的化妆品多属于中低档产品。

（二）店铺模式

店铺销售是指经营者租用店铺或在自有店铺销售化妆品。通常有两种形式：个体化妆品专营店和连锁经营。第一、个体化妆品专营店。这类个体专营店主要经营中低档化妆品,销售对象是最终消费者。这类商店的特点是进货渠道复杂、价格低廉、产品质量难以保证,因此信誉较差。第二、连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行的经营手段。连锁经营又分为正规连锁、特许连锁和自由连锁,最常见的连锁形式是特许连锁。特许连锁是指总部把自己开发的商品、服务和营业系统以合同的形式，授予连锁店在约定的区域之营业权，总部负责经营方式，连锁店按照总部确定的方式方法经营，获得预期效益。美国商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功率不到20%，而以连锁店形式开店的，成功率则高于90%。在中国,连锁经营虽然发展很晚,但发展速度迅猛，其势头锐不可挡。连锁经营最简单省事的是建立直营店,前店后厂，自产自销。

（三）直销模式

所谓直销是指从产品从生产者不经过热河中间分销渠道转手直接到达最终顾客的销售渠道。也就是营销学上通常所说的“零层渠道”。这是直销最初的含义。当现代电话电视网络以及其他媒体被广范用于向顾客进行直接促销时，直销被赋予了新的内容。现代直销的方式主要有以下几种：网络直销、直接回应广告直销、电视直销、上门直销、展销等。

（四）电商模式

网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛：而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。

三、化妆品企业营销渠道存在的问题

（一）销售模式滞后

目前国内化妆品生产企业几千家、品牌一万多个、品种还在不断增加，可以说化妆品工业正在飞速发展，而与之相应的渠道的发展却严重滞后。在传统销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但很容易成为假冒伪劣化妆品的“栖息地”。人员销售成本过高的缺点又让很多企业望而却步。国内化妆品知名度较低，顾客接受一般，通过传统销售模式，厂商将销售环节转移给各级经销商，厂商不需考虑销售方面的问题，各级分销商在代理的同时就需要将资金支付给生产方，生产方可以快速回流货币进行下一环节投入，是国内化妆品主营模式。由于其渠道较长，不利于化妆品快速占领市场，对于那些借助市场新概念的化妆品，利用效率不高；渠道成本较高，企业对产品市场信息反馈较慢，不能及时调整生产思路。

（二）销售渠道混乱，打价格战

目前，我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中，中青年、中高收人女性几乎是所有企业争夺的”香悖悖”，而且多数企业的主要市场集中在大中城市，目标顾客过于集中，而目标市场的过度集中，又加剧了市场竞争。从横向看营销渠道流程，中间商为了争取到更多消费者的青睐，他们之间就会肆意的降价，扰乱市场秩序，内部范围内形成恶性的竞争。渠道控制力偏低传统营销渠道较长，生产企业与经销商沟通有限，企业对经销商管理不力，经销商只考虑产品的利润回报率，忽视产品质量和品牌的知名度，对产品忠诚度偏低，容易背离产品。经销商为了冲销量，经常窜货、恶性竞价，对企业产品造成较坏影响，生产方比较被动。

（三）营销渠道管理问题

渠道管理一般包括计划、组织、领导、控制四大职能。随着化妆品营销渠道中的中间商的影响力的增强，消费者的行为有时会被中间商所影响。同时，又由于中间商掌握了来自化妆品销售和消费者需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与公司谈判的筹码，这对化妆品公司获得更多的利润造成了极大的影响。传统营销渠道中的，化妆品公司权力结构向中间商方向倾斜，使得中间商对于化妆品公司的忠诚度下降，而化妆品公司也很难对营销渠道进行更为有效的管理。生产企业-区域代理商-零售商与前一种模式相比，该模式渠道长度有所缩减，节约了渠道成本，渠道较宽，产品覆盖面较广，因而需要企业有一定实力和管理能力，另外企业与消费者的联系主要提供各地代理商沟通，企业对代理商依赖较多，一旦有代理商趁机恶性竞争，生产企业较为被动。目前中国有隆力奇、蒂花之秀等品牌选择该种模式。