关于企业产品市场营销与渠道管理(三)

四、营销渠道管理的建议

（一）网络营销渠道与传统渠道冲突管理

1、对不同的顾客群体进行分类

化妆品生产商应根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等，对顾客群体进行划分，网络渠道和传统渠道分别为不同的顾客群体提供服务。顾客年龄。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到31.8%，其次是18岁以下的网民（19.1%）和25-30岁的网民（18.1%），网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。网络渠道的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。顾客学历。网上购物的网民学历较高，而且学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此，高学历的顾客可以成为网络渠道的主要目标顾客。顾客职业。网民中学生所占比例最多，达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的，网络渠道可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。

2、采取不同的定位，提供不同的附加价值

与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物环境。提供大量信息、实时交易及价格低廉是互联网所有的特殊优势，网络营销要利用互联网的这些优点，吸引重视这种附加价值的顾客。相对于网络渠道，传统渠道也有自己特有的优势。传统渠道可以让顾客更真实地体验产品，专柜有专业的美容顾问为消费者提供咨询服务，可以与顾客面对面地交流，实际了解他们的需要，让顾客实际感受化妆品的质地、颜色，免费妆容等，这些优势都是网络渠道无法比拟的。因此传统渠道可以从提高服务质量着手，提供其他含有高附加价值的服务

比如雅诗兰黛着力于打造全渠道的销售模式，不仅让经销商替其卖产品，同时自己也搞起了零售网站和自有的独立实体店。雅诗兰黛称，自己搞线上线下直销并非是要与经销商抢饭碗，而是形成良好的犄角补充之势，同时有利于打造品牌形象。雅诗兰黛近年来在网络零售业务方面投入了更多资源。雅诗兰黛正致力于发展全渠道的零售战略，通过其自有实体店和网站直接向消费者销售产品。不过，这种方式并不会与经销商形成竞争关系,因为雅诗兰黛旗下的独立商店一般销售指定的品牌，如MAC，这些商店往往开在经销商尚未涉及的地段。雅诗兰黛自己在网上和独立商店直接销售商品给终端消费者，并不是为了抢夺经销商的饭碗，而是在经销商尚未触及的区域或者高流量区域，为消费者提供补充性的服务，同时为雅诗兰黛旗下的旗舰品牌造势，很多经销商反而可以由此受益。

（二）整合营销渠道

所谓“整合营销渠道”，就是结合企业产品特点有侧重、有区别的实施不同的营销渠道策略，确立渠道主次，根据主要渠道配置资源。可以实行多渠道销售同一化妆品或某渠道销售多种化妆品，更好的发挥渠道效率。在产品销售主营市场实行设立店面或直营店的模式进行直接销售；对于产品销量较差的地区采用代理商销售模式；并充分利用网络和电视购物等媒介增加产品市场推广。对于不同的渠道经营方式，要及时跟踪不同地区产品的销售通路，严格管理渠道各环节的经营，避免渠道各经销商出现窜货或低价竞争等现象。统一渠道终端产品价格，避免渠道终端产品价格差距较大，扰乱市场。

（三）加强营销渠道创新

渠道变革的最终目的是“成本下降，效率提高”，这可以通过减少流通环节，统购分销，产品集中出货，加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题，根据当前市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠道的创新实在必行。首先，分销渠道模式的多元化。分晓渠道的多样化，一是指企业渠道模式的多元化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效率的家畜上，获得企业竞争有时和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使厂家更有效沟通和见空时常，获得市场的主动权。最后，是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。

（四）建立自营渠道

化妆品企业创建自营渠道有利于自身掌握产品销售的主动权，在市场上代理商竞相打促销战、价格战影响企业的销售战略和价格体系时，增加企业对定价权和渠道的控制，以及与化妆品代理商、渠道商讨价还价的能力。企业可以拿出部分资金，在品牌较有影响力的地区率先拓展营销渠道，派出有较强市场拓展能力的销售人员进行先期市场铺货，同时企业可以配合进行大量的广告宣传和购买配送活动，增强市场知名度。也可以直接建立网络销售渠道。

参考文献

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