瑞幸咖啡上市营销策略分析(二)

瑞幸咖啡采用用户下载注册APP首单免费、 买二送一、买五送五、邀好友再免单、送1.8折大师咖啡优惠券等等形式多样的补贴来吸引用户注册下单。在用户注册购买后，还会收到收到各种优惠短信，刺激重复购买，增加用户粘度，从而带来用户爆发式增长。瑞幸每月平均交易用户从2018年Q1的近18万大增至19年Q1的约440万，同期平均每月售出咖啡杯数从48.8万增至近1628万。在据报道，在18年上半年的时候，瑞幸投入到市场的前期补贴就大约有10个亿。从2018年1月份试运营开始，瑞幸咖啡每个月烧掉的钱接近1.5个亿。然而这并没有让瑞幸咖啡停止"烧钱"的意思，瑞幸咖啡负责人曾表示，"瑞幸咖啡已经烧了10个亿，但是还有20亿的可用资金"。据介绍，补贴是瑞幸咖啡的长期性战略，五年内不会停止补贴。这种靠高补贴带来流量的模式用户并不陌生，滴滴、OFO都是靠这种模式迅速增长的，但这种高度依赖资本的烧钱方式是一般商家难以复制的。

4.线上社交裂变的互联网营销模式

瑞幸采用线上APP + 线下快取店的模式，通过线上社交传播裂变，结合免单、打折券、买赠券等多种补贴政策，推动新客户下单购买，手段简单粗暴，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖精准用户。同时能够有效提高运营效率，减少了中间环节的成本和障碍。在苹果App Store上，瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间，下载量就从第70位飙到第一。据瑞幸咖啡CEO钱治亚介绍：“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商。从机器到设备到原料，然后前期大量做底层的技术，底层技术就是我整个的信息系统，整套技术的这个系统，这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在网上看到时制作情况，配送主要由顺丰承担，30分钟延误迟率只有0.4%。”

5.线下门店疯狂扩张，迅速抢占市场

瑞幸咖啡在2018年1月开始试业，在短短的时间里，共开出了2370家自有门店，覆盖全国16个省份中的28个城市，其中绝大多数为一二线城市，仅2018年门店数量就达2064家。而看下它的目标竞争对手星巴克，其在1999年入华，迄今在中国有3684家门店（根据星巴克公布的2019财年Q1财报）。也就是说，瑞幸咖啡用一年多的时间就完成了星巴克花了近20年的开店数量。

瑞幸咖啡推行“无限场景（Any Moment）”品牌战略，更侧重满足客户不同场景的消费需求。根据该战略，瑞幸咖啡开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。为保证外卖咖啡按时送达，瑞幸与顺丰进行合作，如果配送超过30分钟，CRM系统会主动给用户推送一张免费券。

6.跨界营销

瑞幸咖啡还玩起了多种形式的跨界营销合作。比如与腾讯QQ合作，以“这一杯，QQ爱”为主题，在深圳腾讯大厦北广场上，开了家快闪咖啡店，最大亮点就是利用AI刷脸取咖啡。除了员工刷脸免费领咖啡的福利外，luckin coffee与腾讯还进行了联名咖啡杯、定制菜单等一系列跨界合作。比如把线下店开到故宫。据说这是目前国内唯一入驻故宫的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡故宫店开业，消息一出，在业界又制造了个大新闻，引起网友热议，纷纷前去打卡体验。瑞幸咖啡在2018年绝对是一个营销事件型的存在，它在短时间内迅速爆红，与其采用了多层次的大规模品牌推广、借势营销、社交裂变等等营销策略是息息相关的。不过，无限风光的背后，是被熊熊燃烧的资本。高额的广告支出、持续的用户补贴与疯狂的门店扩张下的年轻的瑞幸咖啡，在累计亏损高达22.27亿元的营收状况下（来源于其招股书），仍然需要源源不断的资本流入，才能继续它成为国内咖啡第一品牌的梦想，上市对瑞幸咖啡是一个出路。

(二）差异化战略

差异化战略，烧钱请1亿人和咖啡、大品牌、再通过另外的、庞大的10多亿人来挣钱

1.在中国更庞大的群体，是另外10多亿人，遍布在中国大大小小的城市，他们追求大城市的时髦，喜欢大城市的品牌货，但同时也缺乏与大城市居民相媲美的消费力，因此，时尚、好吃好看、不贵的产品和生活方式才是最迎合他们需求的。拼多多，正因为服务好了被忽略的3亿人，在很多电商指标方面实现了短时间快速突围。瑞幸在北上广深与星巴克“正面硬刚”，一下子家喻户晓，快速打造出媲美星巴克的知名度，在大众心中营造出高端、时尚感的品牌效应，然后通过树立起来的品牌形象，快速将门店渗透到二三四五线城市，外加竞争对手在这些城市的布局缓慢或缺失，瑞幸的优势很快就能凸显，我想这就是瑞幸在打的“小算盘”。瑞幸最近几个月的开店数据，似乎也证实了这一判断，新一线、二线的潜力城市成为瑞幸大力拓店的对象。不过，瑞幸要想从质疑声浪及亏损泥潭中“上岸”，依旧存在诸多变数。一是中国人均咖啡消费量是否如瑞幸所预想的那样快速上升，充满了不确定性，而这决定了咖啡赛道创业的拥挤度和容易度。如果市场前景广阔，瑞幸再怎么样都能分一杯羹；如果市场空间狭窄，那瑞幸的结局可能不容乐观。钱治亚曾公开透露，据权威分析报告显示，中国咖啡消费量每年增长幅度约20%，是世界平均增长幅度的近10倍；中国每年人均咖啡消费小于5杯，而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯，日本每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下，中国咖啡市场似乎有很大的成长空间。但是，过去已经越来越难代表现在和未来，可乐这种辉煌了100多年的产品都已经呈现出颓势。财报显示，可口可乐、百事可乐近几年业绩惨淡，2017年净利润分别同比减少了81%和23%，连续5年快速下降。另有数据显示 ，在最近十年间，中国青少年对饮料的消费需求发生了很大的逆转。00后对气泡水、果汁、茶饮品的需求不断提高，而对咖啡类、可乐碳酸类饮料的偏爱不断下降。未来是一个快速迭代的时代，颠覆在各行各业快速发生着，咖啡行业也不例外，咖啡未来会怎么走，人均消费量能提升多少，能否迎合年轻一代多变的需求，依旧要打一个大大的问号

2.自身的管理能力能否支撑如此高规模的扩张。