瑞幸咖啡上市营销策略分析(三)

能否在内部管理、人员培训、食品安全等方面保持有序、系统、严格的标准。我在研究瑞幸这家公司时，曾调研过几家瑞幸门店 ，从业绩提升的角度来考量，门店员工的待客礼仪、对咖啡机等工具的熟练程度等，仍存在比较大的提升空间。管理大师彼得德鲁克曾说过，“任何一个企业必须形成一个真正的整体。企业每个成员所作的贡献各不相同，但是，他们都必须为着一个共同的目标作贡献。他们的努力必须全部朝着同一方向，他们的贡献都必须融成一体，产生出一种整体的业绩——没有隔阂，没有冲突，没有不必要的重复劳动，从而提高有效性。”瑞幸形成了消费者心智固化，通过饱和攻击，在外卖咖啡中形成第一品牌，对消费者来说，外卖咖啡领域就是找瑞幸，已经深入人心，也切断了竞争对手走向用户心智的通路。瑞幸咖啡高管就明确表示，“我们刚完成B轮融资，手里有足够的现金，拿来做什么？主要就是开店、新产品研发、数据技术加强，还有一个就是补贴用户、扩大市场。”

随着瑞幸咖啡走向资本之路，也将给星巴克带来更大挑战。高盛最近还发报告称，苹果之后星巴克将是下一个折戟中国的美国巨头。

(三）瑞幸咖啡上市营销策略与管理

作为中国新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡火爆的背后，其实运用了互联网行业中一种常见的运营模式：AARRR模型。那么什么是AARRR模型呢？AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写，5个环节含义分别是：获取用户、激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播。

1.获取用户                                                                          不同的推广方式。投入的成本各不相同，吸引到顾客的动机和质量也各有千秋。有的人不远万里慕名而来，有的人纯粹是想换换口味，还有的人刚好被“免费”二字吸引。百度云盘去年做了一个这样的事件营销，叫做“百度云盘支付系统出重大BUG了。百度云盘之前是收费的，256G以上的都是收费，如果要用一个T你可能要付大概几十块钱的费用。突然有一天，百度云盘决定价格调整：1T以上是免费的。在调整之前百度做了一个事件营销，就是让很多用户匿名到各大论坛发帖，甚至说一些营销号发帖说百度技术出BUG。按理说像百度这种公司，一出BUG是应该在60分钟之内就解决掉的，但是这个BUG却持续了大概有20几个小时。                                                                            2.激发活跃                                                                   获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠实用户。比如在所有通过Hotmail发送的邮件末尾添加了一行签名：“附言：我爱你。你可以到Hotmail获得免费电子邮箱。（PS: I love you.Get your free e-mail at Hotmail.）”这套“聪明俭省”的推广策略早已成了各大邮箱和聊天软件提供商们屡试不爽的“标准动作”，比如通过iPhone发出的邮件就默认会在末尾写上“Sent from my iPhone”（由我的iPhone发出）。                    3.提高留存                                                                    通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。以新浪微博为例，在用户首次注册完成后，立即向用户推荐5～10个“有意思”的推荐关注对象 ，降低了用户主动寻找关注对象的操作门槛，也使他们的时间轴（newsfeed）不至于空空如也、刷不出新鲜内容。有了可看性和娱乐性，微博对人们的吸引力就变大了。随着他们使用习惯的累积、关注对象的增加和好友关系的建立，维系用户的忠臣度和满意度就变得十分简单。                                            

 4.增加收入                                                                                  通俗点说就是直接向用户收费，广告展示、业务分成。在这里举一个反例，让大家更好的认识到这一点。比如墨迹天气，据创始人介绍，截至2016年底，墨迹天气已经拥有5亿用户，占据市场份额55%以上，几乎是第二名的3.9倍。但是在商业化方面，墨迹天气的探索可谓十分曲折。有人认为，工具型产品转型最适合的路径分别为社区化、服务化、内容化，对此，墨迹几乎尝试了所有的路径——图片社区、类似微信“钱包”的周边服务，甚至还有天气和养生类的新闻资讯、电商商城和智能硬件服务。然而，最终墨迹天气的招股书依然显示，公司目前的用户留存时长仅为2分17秒；广告依然是这家公司几乎唯一（可靠）的收入来源。                                                                              5.病毒传播                                                                                    这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。去年网易云音乐包下了杭州地铁１号线的车厢以及江陵路地铁站，发起了一场名为《看见音乐的力量》的营销活动。从网易云音乐应用平台上的４亿条评论里，挑出点赞数最高的5000条，经人工筛选，最终选定85条，没有广告公司的参与，没有大手笔的费用预算，与其说是“音乐的力量”，其实倒不如说是网易用户原生、优质的文字内容，戳中了人们心中的孤独感和表达欲，从而迅速地引爆了社交网络。经过一层层的晒照分享转发，最终成为2017年不可跳过的经典病毒营销案例。                     6.AARRR模型对产品的必要性                                                             从获取用户到病毒传播，这就是整个AARRR模型的全部过程。粗看这么一个模型，其实它也是呈现漏斗状的，通过螺旋式的方式来完成产品的整个生命周期闭环。互联网运营从业者也许不需要知道每一个步骤具体如何操作，但是需要去了解每一个环节，都涉及到哪些工作，这些工作都与产品自身的工作息息相关。比如说活跃和留存环节，很多产品都做了用户成长体系，其实就是运营人对于产品本身活跃、留存的思考。为什么会这么说，因为在制定用户成长体系规则的时候，运营人就需要和产品人沟通，想清楚通过什么样的方式来激励用户不断地使用产品，是通过积分，还是会员等级制度，或者是成长值，又或者是各种方法综合起来考虑应用。这不仅需要思考利用什么方式来实现产品的活跃，还需要思考产品的核心任务是什么，如何才能更好地促进用户更多的完成产品的核心任务。当运营人有了这个大的数据分析框架之后，后期做产品的数据分析，才能有更好地目标和方向，才能知道我们应该发力的点在哪里，如果产品的用户数量不够，想一想能够通过什么产品手段让产品产生自传播的效应，通过社交网络来获取源源不断地获取用户。如果是产品没有留存，就应该去分析是所有的用户都没有留存么，还是具备某个特征的用户没用留存，这个时候就可以跟进这部分用户去做产品的改进工作。                                                              三、对策建议                                                                                                       豪掷营销成本，请代言，扩张门店，玩裂变的背后是基于成熟方法论的推演和迭代。前期的冷启动之后，通过线下，以分众广告为主和线上广告以微信LBS精准定向为主。据其CMO杨飞说，补贴还没有结束，目前用户复购率在开店3个月以上的，最高已经超过了80%，一是品质不错，二是身边的口碑，三是性价比高。瑞幸咖啡，做好用户的画像CRM，是不担心复购的，身边同事的复购率还是很高的。这款产品的核心优势是性价比，使用全新零售理念，全新数据化运营管理，并且通过场景流量，超越传统门店的线下流量，导致管理成本低，获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零。而传统咖啡，场租和装修就有30%以上的成本，我们返回到咖啡消费的本身，完成消费的升级，即可以采购更好的咖啡豆，比一般商业咖啡贵20%以上。更好的咖啡机，瑞士顶级设备雪莱等，更好的咖啡师，WBC世界咖啡师大赛冠军团队，从而提高咖啡的品质，让用户喜欢。总之，商业优势就是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒，相比于传统咖啡，依赖物理空间，价格高和商超咖啡，价格低，但选择少，品牌和品质差，从而建立起自己的优势。                                                                 瑞幸咖啡的获客效率问题没解决，场景没有新，更多在重回星巴克模式。瑞幸咖啡需要醒醒，不是简单开个线下简易的提货门店就是新零售。但即便这样瑞幸咖啡扔不断对外讲着自己的线上线下场景的故事去融资烧钱。再进一步，其布局线下门店达到500多家，10亿对于现在500家门店的运营维护能支撑多久？而国人的咖啡意识并非一日之秋。这是瑞幸咖啡需要放下狂傲的姿态，静下来喝杯咖啡思考的问题。对效率的把握才是“新零售”的本质，提升各个方面的效率，形成效率的碾压，就能率先在用户心中留下产品的身影，也就是实现了从价格战到认知战的胜利。但瑞幸咖啡除了价格战之外，并没有。                                 所以，瑞幸咖啡现在更应该关注的是：我要表达的是一种什么样的生活方式？而不是陶醉于所谓的新零售、互联网营销所带来的神奇的昙花一现的效果。产品做不好，再好的营销，用户最终都会用脚投票

参考文献

1.作者：杜志磊.急于上市，这只是瑞幸咖啡玩的一场资本游戏，科技观察出品。

2.作者：未知.瑞幸咖啡冲刺上市：叫板星巴克已任命首席财务官

3.作者：孟环.瑞幸咖啡纳斯达克上市直击，还创造亚洲今年这一纪录，北京晚报记者出品。

4.作者：卓骏.市场营销战略与管理。353-392页